КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Магия когнитивного маркетинга
4. Психологическое поле и когнитивные карты
Прологи: наука о сознании становится точной
Магия когнитивного маркетинга
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
4. Психологическое поле и когнитивные карты
 
Мы продолжаем знакомиться с инструментами когнитивного маркетинга. В первой половине статьи мы познакомились с идеей когнитивного эфира, содержащего все многообразие факторов, влияющих на коллективное восприятие и отношение рынка к бренду или компании. Далее, мы коснулись темы условий, при которых коллективный фокус внимания, связанный с компанией, ее гештальт, будет устойчивым, что является необходимым условием для быстрого развития. Во второй половине статьи мы познакомимся с некоторыми полезными для практики моделями и достигнем более глубокого понимания свойств когнитивного эфира и гештальтов в их отношении к маркетингу.
Работая над частными аспектами маркетинга, иногда полезно обращаться к упрощениям сложной концепции когнитивного эфира. Например, к его представлению особым психологическим ландшафтом или местностью, в которой обитает сознание.
В 40-х годах прошлого века один из последователей Вертгеймера, основатель социальной психологии, Курт Левин предложил теорию психологического поля. В его понимании  это внутреннее пространство личности, в котором двигаются мысли человека. Левин считал, что психологическое поле накапливает опыт общения людей с окружающим миром и частично накладывается на реальный ландшафт мира. В этом поле отражается его отношение к различным местам, вещам и идеям в форме притяжения или отталкивания, складываются привычные тропы, по которым перемещаются мысли и внимание.  В случае, если человек начинает испытывать в чем-то нужду, он старается проложить маршрут к предмету нужды в своем психологическом поле. При этом маршрут формируется с учетом имеющихся в его поле тропинок, «притягивающих и отталкивающих зарядов». Если человеку не удается проложить приемлемый маршрут, он либо отказывается от удовлетворения нужды, либо выбирает какие-то заменители.
В практике с компанией "Модест" мы использовали модель Курта Левина при работе над оптимизацией процесса обслуживания в офисах продаж. Известно, что для подобных рынков этот аспект - один из важнейших, именно в офисах продаж решается судьба контрактов и их выгодности для компании. Мы обратились к одной из распространенных "силовых структур" в психологическом поле, возникающих при контакте людей с коммерческими товарами или услугами. В терминах Левина, речь идет о локомоции, притягивающей силе, исходящей от желаемого для человека товара, и отталкивающей силе, которая вызывается необходимостью расплачиваться за него. Мы обозначаем эти два противоположных полюса словами "любовь" и "деньги". Полюс любви обещает клиенту получение нужного товара, а полюс денег грозит ему их потерей. Поведение и мышление покупателя разворачивается в силовом поле этих полюсов и от того, насколько гладким и удобным для человека будет проложенный маршрут, зависит эффективность всего процесса продаж.
Частая ошибка - это смешение двух полюсов. Так происходит, например, когда в одном рекламном сообщении смешиваются тема потребительской ценности продукта и тема его стоимости. То же самое может происходить и при общении потенциального покупателя с менеджером продаж. Такое смешение убивает мотивацию покупателя: плюс и минус дают в сумме ноль. Возникающий мотивационный конфликт (кстати, Левин - один из отцов конфликтологии) проявляется как подчеркнутое равнодушие клиента, раздражение потерей времени и другими негативными для процесса продаж вещами:
Исправить ситуацию часто позволяет наблюдение, что психологическое поле обычно проецируется на внешний ландшафт. Например, можно разнести физическое местоположение полюсов любви и денег в ландшафте офиса. В случае компании «Модест» мы не только сделали это, порекомендовав создать кассу, отделенную от презентационного помещения двумя дверьми, но и устранили смешение "любви" и "денег" в рекламе и других информационных материалах компании.
Отметим, что влияние физических интерьеров и экстерьеров на когнитивный план - большая тема, которую мы здесь можем затронуть лишь очень бегло. Большими знатоками в этой сфере были древние китайцы, их знаменитый фэн-шуй аккумулировал в себе множество изощренных когнитивных наблюдений, к сожалению, засоренных сегодня мистическими профанациями.
Развитием идей Курта Левина можно считать современную концепцию когнитивных карт, которые сегодня используются как средство картографирования внутреннего психологического ландшафта личности. Обычно они представляют собой диаграммы, на которых кружки или узлы обозначают внутренние представления или идеи, а связывающие их линии или стрелки - тропинки, отношения притяжения или отталкивания между узлами. Когнитивные карты предназначены для детального анализа структуры психологического поля личности, что должно помочь понять мотивацию и поведение человека.
Мы слышали об использовании развернутых когнитивных карт для анализа ситуаций потребления товаров или услуг, но по нашему мнению, это представляет абстрактный интерес, поскольку структура психологического поля слишком индивидуальна, сложна и неоднозначна - не следует забывать, что модели, аналогичные теории Курта Левина, являются лишь грубым упрощением реальности. Тем не менее, как средство описания и обучения когнитивные карты могут быть полезны. В частности, при работе с персоналом компании «Модест», мы применяли их для выработки и модификации общего взгляда на организацию.
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER