КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Магия когнитивного маркетинга
2. Гештальты и мультистабильные восприятия
Прологи: наука о сознании становится точной
Магия когнитивного маркетинга
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
2. Гештальты и мультистабильные восприятия
Темы:
Истоки основной идеи когнитивного подхода теряются в тысячелетиях, но в западной науке принято называть имя немецкого психолога Христиана фон Еренфельса. Еще более века назад он обратил внимание на то, что мы воспринимаем вещи не дискретно, как набор деталей, а как единое целое. Например, музыкальная мелодия воспринимается целостно независимо от отдельных нот - мелодию можно сыграть тоном выше, изменив ноты, но она останется самой собой. То есть, мелодия - это не последовательность конкретных нот, а целостное отношение между нотами и пока оно сохраняется, сохраняется и мелодия.
Эта идея была развита немецкой школой гештальт-психологии во главе с Максом Вертгеймером. В ряде простых экспериментов он показал, что  восприятие изначально воспринимает целостные характеристики вещей (Вертгеймер назвал их гештальтами, что с немецкого переводится примерно как "образ"), а уж затем опускается до уровня деталей. При этом смысл целостности диктует смысл отдельных деталей.  Вот простая иллюстрация:
Наше восприятие не анализирует этот рисунок точку за точкой и не оценивает их геометрическое положение, чтобы определить, что здесь изображено. Наоборот, первым делом оно выделяет окружность, а уж затем придает смысл точкам как звеньям окружности. Здесь окружность является устойчивой визуальной конфигурацией, гештальтом, определяющим значение отдельных деталей рисунка.
 Аналогично ведет себя и коллективное восприятие, имея перед собой картину социального пространства, в котором действует компания. Оно включает компанию в ту или иную устойчивую конфигурацию, гештальт, накладывающий отпечаток на отношение общества к компании и ее продуктам.  И как мы уже знаем, исходным материалом для гештальта становится не только то, что мы хотим сами показать рынку, а всё содержание когнитивного эфира - то есть, всё, что в той или иной форме влияет на восприятие и мысли людей. Очень часто совсем небольшой фактор способен в корне изменить дело. Вот старинная зрительная иллюзия, которая служит отличной иллюстрацией:
На ней можно увидеть либо утку либо зайца. Такие изображения называют мультистабильными. Небольшим усилием внимания мы можем сознательно "переключаться" между двумя стабильными восприятиями, переключая гештальт картинки. При этом сама картинка, ее графические детали не меняются, но переключая гештальт, мы совершенно изменяем смысл каждой детали. То, что только что было клювом утки вдруг превращается в уши зайца и наоборот.
Представим, что эта картинка изображает нашу компанию в глазах клиента. Что можно сделать, чтобы он не увидел утки, а воспринимал зайца? Можно перерисовать всю картину полностью, так сказать, провести "ребрендинг", а можно добавить незначительную деталь, кажется совершенно постороннюю, но этого оказывается достаточно, чтобы сделать желаемый образ устойчивым и естественным:
Так мы тонко и экономично достигли того же, что можно было бы получить лишь полностью изменив всю картину, все частные детали, из которых складывается восприятие компании. В реальных условиях это вмешательство показалось бы посторонним странным, иррелевантным (действительно, какое отношение к зайцам имеют стрелки?), но это особенность когнитивных методов. Они могут производить впечатление почти волшебных, магических. Кстати, то, что называют магией это в первую очередь умение управлять восприятием людей - не даром в старые времена иллюзионистов и фокусников считали колдунами.
С распространенным случаем мультистабильного восприятия мы столкнулись в работе с компанией "Модест". Хорошо известно, что занятие верхней ценовой ниши дает важные преимущества с точки зрения долгосрочного развития предприятия - это и возможность инвестировать в развитие, и возможность поддерживать высокий уровень сервиса. Однако, есть оборотная сторона медали - для того, чтобы извлечь из этого положения пользу, необходим высокий уровень продаж.
Сложность состоит в том, что высокая цена вносит мультистабильность в восприятие любой компании. Скажем, "утка" - это толкование высокой цены как признака слишком больших аппетитов владельцев компании, их нескромности, неоправданно больших издержек. "Заяц" - это толкование высокой цены как признака высокого качества товара или услуги. Как и любое мультистабильное восприятие, оно способно переключаться даже под действием слабых факторов. Естественно, что для поддержки темпов роста продаж, компания "Модест" должна была зафиксировать "зайца", то есть толкование высокой цены как признака высокого качества. Для этого нам следовало устранить детали, которые бы подталкивали восприятие людей к "утке" и добавить детали, которые бы направляли его в противоположную сторону.
Одним из мест нашего активного вмешательства стали офисы продаж. Многие развивающиеся компании стремятся создать имидж "солидности", полагая, что он помогает продавать товары по завышенной цене. Однако, внешние атрибуты солидности - дорогой офис в стекле и металле, строго одетые менеджеры с холодноватой манерой поведения - могут трактоваться как раз наоборот. Они подталкивают к трактовке высокой цены как признака завышенных амбиций и неразумных расходов, особенно при работе со средним социальным слоем. Поэтому мы настояли, чтобы компания "Модест", продукция которой продается по самой высокой цене в регионе (!), изменила формат офиса и внедрила более теплый, домашний стиль, избегая всего, что связано с внешними атрибутами "солидности". Иными словами, офис должен быть лишь оправой для товара, дорогой офис не должен затмевать дорогой товар. Как оказалось, подобное изменение обстановки в точках продаж создало хорошие условия для продажи дорогой и качественной продукции.
Это познакомились с частным случаем, но в реальности проблема мультистабильности восприятий возникает постоянно и в каждом из случаев следует быстро реагировать, помня о том, что иногда даже маленькая деталь способна перевернуть восприятие. И чем мощнее бренд, чем более значимую роль играет компания на рынке, тем быстрее это может произойти. Как говорится, от любви до ненависти - один шаг.
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER