КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Магия когнитивного маркетинга
5. Монтажный эффект и самоподобие
Прологи: наука о сознании становится точной
Магия когнитивного маркетинга
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
5. Монтажный эффект и самоподобие
 
Теперь, отвлекаясь от приятных, но искажающих суть дела упрощений, мы возвращаемся к когнитивному эфиру.
Для когнитивного эфира не существует прошлого и будущего, лишь настоящее
Начнем с того, что для когнитивного эфира не существует прошлого и будущего, лишь настоящее. В психологии экспериментально доказано, что воспоминания, воображаемые вещи и актуальные восприятия обрабатываются нашим сознанием почти одинаково. В полной мере это относится и к коллективному сознанию, с той лишь разницей, что коллективная память глубже и полнее (мы оставим в стороне интригующую тему коллективного воображения и его влияния на ход событий потому, что она требует особого разговора). Это, например, значит, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делала в прошлом. То есть, настоящее и прошлое имеют почти одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта. При этом  стыки между хронологически различными рекламными акциями или ребрендинг как стык между двумя совершенно различными идейно-визуальными основами марки способен производить эффект куда более значительный, чем самая яркая реклама или самый выдающийся "мессидж" бренда. 
Это так называемый монтажный эффект, который отлично известен в кинематографе и был открыт Сергеем Эйзенштейном. Он писал, что эмоциональный эффект, который способен произвести на зрителя монтажный стык многократно превышает то, что можно достигнуть с помощью одного, даже самого впечатляющего съемочного плана. Эйзенштейн подробно разбирал примеры использования монтажных приемов в живописи, в театре, музыке, поэзии. Объясняя их выразительную силу, он утверждал, что само мышление людей использует монтажные эффекты, заключая:
«... что монтажный метод в кино есть лишь частный случай приложения монтажного принципа вообще, принципа, который ... выходит далеко за пределы области склейки кусков пленки между собой.»
Парадоксально, но нередко приходиться видеть, что этот аспект совершенно не контролируется маркетологами даже крупных компаний - каждый свой шаг они будто начинают с чистого листа, оставляя бесконтрольными мощные монтажные эффекты.
Таким образом, в каждый момент времени в когнитивном эфире представлены не только все актуальные в данный момент времени проявления компании и ее бренда, но и факторы, существовавшие в прошлом:
Эта диаграмма условно представляет содержание когнитивного эфира в некоторый момент времени. Для простоты разделим все факторы, влияющие на общее восприятие бренда или компании, на три группы: A, B и C (например, A – рекламно-информационные факторы, B – кадровые факторы, C – организационные и производственные факторы). В когнитивном эфире в равной степени представлено как текущее состояние каждого фактора, так и прошлое состояние, их история. Граница между настоящим и прошлым условна.
Кроме «классического» монтажного эффекта, возникающего, как в кинематографе, между прошлым и нынешним состоянием какого-либо фактора (например, A2>A3), эффект может возникать и между хронологически одновременными факторами (A3>C3 или B3>A3), между прошлыми факторами (A1>B2) и даже между факторами, расположенными в обратном хронологическом порядке (C3>B2).
Вспомним наблюдение Эренфельса: мелодия – целостность, которая образована не конкретными нотами, а совокупным отношением между ними:
Такую же роль играет и набор монтажных эффектов, возникающих в когнитивном эфире. Возникает совокупное целостное восприятие факторов A, B, C, которое можно сравнить с мелодией, и она может быть привлекательной или отталкивающей для рынка. Еще чаще совокупный набор факторов, представляющих бренд или компанию в когнитивном эфире, вообще не складывается в целостную мелодию и плохой гештальт разрушает коллективное восприятие, упуская внимание рынка.
Мы получаем весьма сложную картину, которая, казалось бы, не поддается просчету и контролю. Отчасти это верно:  полностью контролировать содержание когнитивного эфира и все возникающие монтажные эффекты невозможно, как нельзя управлять океаном.  Однако здесь помогает еще одно свойство хороших гештальтов, которое было неизвестно гештальт-психологам, но издревле интуитивно применяется в искусстве. Это принцип самоподобия или, используя популярный термин, принцип фрактальности. Обнаружив его, мы получили в свои руки важнейшее средство развития бренда и гештальта компании "Модест".
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER