КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Магия когнитивного маркетинга
6. Монтажный эффект и самоподобие, часть 2
Прологи: наука о сознании становится точной
Магия когнитивного маркетинга
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
5. Монтажный эффект и самоподобие, часть 2
 
Излишнее однообразие в проявлениях бренда приводит к его "выхолащиванию", снижению его эффективности
В общем виде смысл принципа самоподобия сводится к тому, что  отдельные факторы различного масштаба, влияющие на коллективное восприятие, должны находиться в отношениях неполного подобия . Например, текущий визуальный и идейный ряд, используемый в рекламе (фактор A3) должен быть согласован с текущим видом точек продаж и поведением персонала (фактор B3) , однако эта согласованность должна быть не полной. В частности, информация, которую менеджер продаж сообщает покупателю, должна находиться в согласии, но не совпадать с информацией, представленной в рекламных сообщениях. Это парадоксальный вывод, поскольку принято считать, что для качественного брендинга во всех случаях следует добиваться максимальной тождественности во всех внешних проявлениях компании. К примеру, для компаний, начинающих всерьез заниматься маркетингом, типична практика полной унификации своих информационно-рекламных материалов – начиная от визиток и бланков, заканчивая буклетами и рекламными блоками. Однако выяснилось, что это не способствует увеличению «когнитивной мощности» бренда, а напротив, происходит его "выхолащивание", он становится более абстрактным, менее органичным и удобным для коллективного восприятия (кстати, не случайно, что именно по такой «красивой» визуальной унифицированности и узнаются молодые и не очень укрепленные в рыночной среде предприятия).
С другой стороны,  вещи, которые обычно совершенно не согласовываются, должны находиться в определенном соответствии друг с другом - например, рекламный визуальный ряд должен необычным образом отражать особенности организационного устройства или философии компании  (согласование факторов А и C). Конечно, речь не идет об использовании в рекламе структурных схем организации (которые, к тому же, имеют какой-то смысл лишь для менеджмента), а о более тонких, образных соответствиях.
Иллюстрацией может служить история возникновения логотипа Mercedes-Benz. По легенде, он в форме трехконечной звезды был придуман основателем бренда Эмилем Джеллинеком и символизировал три стихии, которые должна была покорить техника новой марки - землю, воздух и воду. Позже трехконечная звезда объединилась с лавровым венком фирмы Benz, а тот вскоре превратился в лаконичное кольцо.
Причина привлекательности самоподобных структур для восприятия, скорее всего, лежит в условиях, в которых развивался мозг человека. Природные формы, в окружении которых до недавнего времени жили люди, как правило, имеют частично самоподобную, фрактальную форму. Прекрасный пример – деревья, у которых отдельные большие и маленькие ветви частично подобны друг другу:
Несмотря на визуально сложное окружение, наше внимание без усилий и даже «комфортно» удерживает внимание на дубе, легко выделяя его ветви на пёстром фоне. Точно также,  сталкиваясь с любыми большими и сложно организованными массивами информации, восприятие выделяет в них частично подобные структуры, фракталы, которые фиксируют и долго удерживают внимание .
Напротив, искусственные структуры, для которых характерна регулярность и точное подобие деталей, рассеивают внимание:
Заметьте, какая нужна концентрация внимания, чтобы хотя бы ненадолго удержать внимание на отдельной точке этой сетки или на ней в целом.
Так же происходит и при восприятии рыночного социального пространства. Частично самоподобные структуры оказываются гораздо более привлекательной фиксацией коллективного внимания, нежели максимально однородные, излишне «брендированные» конфигурации факторов.
Приняв на вооружение монтажный эффект, компания "Модест" стала менять рекламные макеты и блоки каждую неделю (!), мы осознанно стали допускать визуальную и идейную вариабельность в различных медиа и географически разнесенных офисах, но эта напряженная работа (практики поймут, о чем речь) и стала "последней милей" в выходе компании на позицию рыночного лидера. Обратим внимание - каждый раз происходила не полная, а частичная вариация, иногда на довольно тонком уровне. Это может быть просто десять разных интонаций диктора при озвучивании одного и того же телевизионного ролика или совершенно разные рекламные сообщения, связанные лишь образом корпоративного героя и торговой маркой.
Такой же подход был реализован и в группе факторов B, то есть, в системе внутреннего маркетинга и управления персоналом. В частности, мы отказались от унификации трактовки бренда компании «Модест» ее сотрудниками. Вместо того, чтобы настаивать на неизменных формулировках, которыми бы люди могли описывать суть, характер, ценности своей компании, мы приветствовали здесь индивидуальные понимания, каждое из которых стало отдельной ветвью, составляющей и питающей общее дерево корпоративного бренда. Естественно, что это нашло соответствующее отражение в бренд-материалах компании. Так стратегические и ценностные темы были вынесены туда, где они и должны находиться – на неформальный, личностный уровень.
В заключение нужно затронуть тему выбора оптимального соотношения «вариантов» и «инвариантов» в когнитивной инфраструктуре компании. До какой степени допустимо разнообразие в проявлениях компании, чтобы ее общее восприятие не разрушалось? В целом, тут у нас нет готовых ответов и рецептов, хотя наблюдения показывают, что ответ зависит от социально-информационного климата в обществе.  В те периоды, когда информационный шум максимален – например, перед праздниками, перед важными политическими событиями и т.д., баланс должен сдвигаться в сторону большей инвариантности. Наоборот, в периоды когнитивного затишья, целесообразно увеличивать вариабельность.  И, разумеется, этот баланс зависит от стадии развития компании и ее бренда.
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER