КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Магия когнитивного маркетинга
7. Фазы когнитивного развития и социальные мифы
Прологи: наука о сознании становится точной
Магия когнитивного маркетинга
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Рекомендуем
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
6. Фазы когнитивного развития и социальные мифы
Темы:
Тема жизненных циклов организаций, рынков и технологий, товаров и брендов уже давно широко используется в маркетинге. Наибольшей известностью пользуется схема жизненного цикла продукта PLC, которая является прямой аналогией биологического жизненного цикла. Напомним, что в соответствии с PLC, рыночные продукты, так же, как и любое живое существо, переживает четыре стадии развития:
  1. Внедрение (аналогия детства) - отрицательная прибыль, слабая конкуренция, задача маркетинга - информировать рынок о новом продукте.
  2. Рост (молодость) - рост продаж, прибыльности и конкуренции, задача маркетинга - строительство бренда.
  3. Зрелость - стабилизация продаж, ценовые войны, снижение прибыльности, задача маркетинга - дифференциация, маркетинг отношений.
  4. Спад (старость) - снижение продаж, ослабление конкуренции, задача маркетинга - снижение издержек.
Несмотря на простоту этой модели, ее практическое применение связано со многими трудностями, главная из которых состоит в том, что  жизненный цикл компаний и брендов обычно гораздо короче жизненного цикла продукта или рынка, поэтому идентифицировать текущую стадию жизненного цикла для продукта компании и сделать соответствующие выводы становится проблематично.  Другие трудности - не всегда продукты проходят через каждую стадию (особенно инновационные продукты, которые в 90% случаев из детства отправляются прямиком в старость), длительность стадий может варьировать в огромных пределах и т.д. Все это делает PLC в своем исходном виде лишь описательным, но не практически полезным инструментом.
Мы нашли, что  идея анализа жизненных циклов получает новый смысл и реальную применимость в случае, если объектом анализа становится не продукт и даже не бренд, а устойчивое коллективное восприятие, гештальт, в свете которого рынок принимает компанию и ее продукты.  Будучи динамическими по своей природе, коллективные гештальты подвержены волнообразным изменениям, в которых полезно различать четыре фазы, отчасти напоминающие стадии PLC. Чтобы подчеркнуть другой смысл этих фаз, мы обозначаем их четырьмя различными цветами. Для простоты мы познакомимся с ними, как с фазами развития новой идеи в социальном пространстве рынка:
  1. Зеленая фаза - «голая идея», образованная лишь своим смысловым или эмоциональным ядром, она с трудом выживает, подвергаясь атакам других, более сильных идей.
  2. Изумрудная фаза - идея расцветает, бурно развивается, захватывая новые области, получая многообразные трактовки и вариации, которые укрепляют и обогащают ее ядро.
  3. Желтая фаза - идея развита до своего предела и зафиксирована, превращаясь в догму, вариации и модификации исходной идеи происходят только на периферии, в малозначительных частностях. Тем временем ядро идеи теряет свою энергию и привлекательность.
  4. Красная фаза - идея вырождается в мертвый остов из закостенелых привычек и потерявших смысл условностей, который лавинообразно разрушается под действием новых идей.
Один и тот же продукт может быть включен в различные смысловые системы, то есть, связываться с различными идеями его производства, приобретения и использования, дрейфующими в обществе. В каждый момент времени основную роль играет их небольшое число, обычно не больше трех. Среди них есть нисходящие идеи, которые постепенно теряют свои позиции, и восходящие, которые, наоборот, набирают силу («Утренние звезды»). Обычно нисходящие идеи находятся на желтой фазе своего цикла, а восходящие - на изумрудной.  Естественная задача когнитивного маркетинга - прилагать усилия, чтобы компания, ее бренд и продукт был включен коллективным восприятием в восходящую смысловую систему, находящуюся на изумрудной фазе развития - именно в ней скрыт потенциал мощного, стремительного развития.  Возвращаясь к аналогии с океаном, компания должна оседлать волну, которая лишь входит в свою силу. И в нужный момент, когда волна достигает своего максимума, не мешкая перескочить на другую восходящую волну.
Упрощение этого подхода - позиционирование, которое считается краеугольным камнем успешного брендинга. Джек Траут с жаром доказывал, что залог успеха - занятие и сохранение позиции лидера рынка. Тем же, кто на нее претендовать не может, остается занимать позиции поскромнее, придумывая роль лидера в качестве, лидера в сервисе и т.д. Однако, не все так просто. Лидерство, качество, низкая цена, сервис - для большинства потребителей ни один из этих факторов не имеет абсолютной силы, это лишь несколько из огромного количества полюсов в психологическом поле, в котором выстраивается поведение покупателей.  В их головах нет постоянной полки лидера рынка или лидера по качеству, на которую можно поместить свою компанию.  Смысл любого лидерства зависит от когнитивного фона на рынке, а он постоянно изменяется - в один момент побеждает образ самого сильного, в другой момент победителем становится тот, кто получает «приз зрительских симпатий». Можно лишь говорить о том, что  в каждый момент времени в психологическом поле рынка присутствует несколько наиболее типичных траекторий, ведущих к покупке продукта, это и есть восходящие и нисходящие идеи , о которых мы говорим.
На этой условной диаграмме изображено психологическое поле, связанное с выбором компании для покупки нужного продукта. Известность, цена, качество, сервис и прочие атрибуты продукта образуют силовое поле, в котором покупатель выстраивает траекторию к удовлетворению нужды - обычно, не больше трех типичных вариантов. Компании, которые заинтересованы в том, чтобы на них сходилось максимум траекторий, должны размещать себя в этом поле на подходящих местах. В данном случае компания А получает преимущество, поскольку сумела перекрыть две наиболее выгодных траектории.
По нашим наблюдениям,  на современных российских рынках B2C, период изумрудной фазы для восходящих идей составляет около 2-3 лет, хотя он может сокращаться при серьезных переменах в социальной обстановке. Это значит, что примерно с такой периодичностью необходимо «пересаживать» компанию и ее бренд на новую волну, чтобы поддержать интенсивность развития.  В практике с компанией «Модест» мы идентифицировали и начали активно использовать подходящую волну (то есть, развивающийся в когнитивном пространстве рынка гештальт) около полутора лет назад и пока она является для нас основной. Возможно, выборы президента России и возможное изменение социального климата заставят нас искать альтернативу.
Прежде, чем мы познакомимся с ее описанием, нужно отметить, что в отличие от описаний рыночных ниш в традиционном позиционировании, социальные гештальты не поддаются однозначной идентификации в виде «лидер рынка» или «лидер по качеству». Вместо этого их лучше описывать как героев некой пьесы или сказки, со своей судьбой и особым характером. Эти образы близки по смыслу архетипам коллективного подсознания, которые были изучены Карлом Юнгом. Также можно сказать, что это герои действующих в данный момент социальных мифов.
Исследовав когнитивный климат рынка, для компании «Модест» мы избрали перспективный образ, который можно описать как молодого героя, богатыря, творящего подвиги ради славы своей земли и признания царя-батюшки. В рамках этого мифа потребителям предлагается роль случайных спутников, для которых богатырь делает что-то важное и нужное, а взамен они начинают ему от души помогать. Властям предлагается роль царственного покровителя, с одобрением наблюдающего за успехами героя. И наконец, сотрудникам и партнерам предлагается роль соратников и союзников в благородном деле. Обратим внимание: в бренде компании мы не стали использовать ни богатырей, ни других явных атрибутов этого мифа.  В психоанализе известно, что подсознательные мотивы, вынесенные на уровень сознания, теряют свою силу. Говоря с когнитивных позиций, фокусировка коллективного внимания на конкретном отдельном мифологическом образе разрушает целостность мифа, ослабляет и искажает его гештальт. 
Избранный мифологический мотив был вплетен в брендинг и PR компании неявно: на уровне психологических мотивов, мотиваций, сценариев. Например, статьи в профессиональных журналах конструировались с учетом поддержки образа руководителя как молодого богатыря - симпатичного, открытого, даже простоватого по молодости, но сильного, везучего, честного и благородно настроенного на подвиги ради своей земли. Это немало послужило благоприятному отношению к компании в бизнес-кругах региона и подготовило почву к ее принятию в качестве рыночного лидера, теснящего гораздо более старые и интегрированные в бизнес-среду компании.
В завершение мы вернемся к теме оптимального баланса между вариациями и инвариантами в проявлениях бренда на разных фазах развития. Он зависит от фазы развития идеи, гештальта, с которым связывается компания или бренд:
  1. На зеленой фазе следует стремиться оберегать ядро идеи, ее суть, защищать его от помех, и для этого следует сдвигать баланс в сторону неизменности, постоянства в когнитивных проявлениях компании.
  2. На изумрудной фазе нужно не сопротивляться естественному процессу повышения вариабельности в проявлениях бренда, стремясь, однако, к равномерности этого процесса по различным когнитивным факторам компании. Ядро идеи обогащается и укрепляется.
  3. На желтой фазе вариабельность должна быть направлена главным образом на периферийные факторы, избегая вариаций в сути, поскольку на этой фазе ядро идеи становится хрупким и не гибким.
  4. На красной фазе ядро идеи практически исчезает и его можно забыть. Следует сохранить максимум неизменности в периферийных проявлениях бренда, поскольку именно они продолжают поставлять тающий ручеек коллективного внимания. И сосредоточиться на поиске новой несущей идеи.
Понимание механизмов восприятия людей – альфа и омега практического маркетинга. Но в этих статьях мы сумели показать лишь первые шаги к нему. Возможности когнитивного подхода неисчерпаемы, как сам океан человеческого сознания. Главная новость в том, что дорога к когнитивному маркетингу открыта и доступна любому профессионалу. А дальше дело личного предпочтения - сидеть на берегу и ждать, пока новый маркетинговый гуру преподнесет на блюдечке готовые схемы или предпринять собственный поход в неизведанное.
9 февраля 2008 года, Калининград
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER