КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Структура управления знаниямиУправление таксономией
Клиентская таксономия
Прологи: наука о сознании становится точной
Структура управления знаниями
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Клиентская таксономия
 
Лучше понять особую роль таксономий можно на примере очень распространенного  конфликта внутренней таксономии организации и клиентской таксономии . В этом случае сталкивается две когнитивных классификации:
Внутренняя таксономия - принятая в организации классификация объектов, процессов, подразделений, продуктов, услуг и т.д. Пример: в стоматологии имеется медицинская классификация заболеваний, в соответствии с которой присваиваются специальности докторам - терапевт, хирург, ортопед, ортодонт, пародонтолог и т.д.
Клиентская таксономия - принятая в среде клиентов и неспециалистов "бытовая" или "обывательская" классификация объектов и процессов. Пример: сталкиваясь со стоматологическими проблемами, обычные пациенты не классифицируют их в соответствии с принятой в медицине таксономией, а ориентируются на доступные им симптомы и признаки: "болит зуб", "кривые зубы" и т.д.
Пример: навигационная структура веб-сайта организации
Наглядная иллюстрация попытки навязывания клиентам внутренней таксономии - навигационная структура веб-сайтов многих организаций. Вот что об этом десять лет назад писал Якоб Нильсен, крупнейший специалист по эргономике интерфейсов, в книге "Designing Web Usability":
"..Распространенная ошибка - структура сайта, зеркально отражающая вашу организационную структуру, вместо того, чтобы отвечать интересам пользователей... Кажется, наиболее простой способ - распределить ответственность за сайт между подразделениями согласно уже существующим командным и бюджетным категориям, но действуя таким образом, вы получаете сайт внутренней направленности, а не сайт, ориентированный на клиента.
Структура сайта должна определяться теми задачами, которые пользователи хотят решить с помощью сайта, даже если для этого потребуется создать одну общую страницу с информацией о двух разных отделах."
Фактически, Нильсен говорит о том, что иерархия страниц корпоративного веб-сайта часто отражает внутреннюю таксономию организации. Она редко совпадает с таксономией посетителя сайта, что мешает ему найти нужную информацию. В статье "Metadata for the Masses" (мы еще ее будем цитировать) Питер Мергольц приводит пример интернет-магазина по продаже вин:
..Чем отличаются калифорнийский Каберне, французский Мерло и австралийский Шираз? Если бы я покупал вино в магазине, я бы мог поговорить с продавцом и разобраться со множеством имеющихся вариантов. Я бы задавал ему вопросы типа "Какое вино лучше к рыбе на гриле?" или "Можете ли вы мне посоветовать хорошее красное вино?". А интернет-магазин теряет покупателей, которые не понимают сложную классификацию вин."
Обычно в компаниях имеется звено менеджеров продаж, которые призваны сглаживать столкновения двух таксономий:
Фактически, задача менеджеров продаж служить переводчиками с языка внутренней таксономии на язык клиентской таксономии и обратно. Однако, столкновение таксономий создает изначально конфликтную ситуацию, с которой не всегда могут справиться менеджеры-посредники. Если производственный персонал компании вступает в прямое взаимодействие с клиентами - например, во время послепродажного обслуживания - то конфликт таксономий приводит к взаимному непониманию и недоверию.
Двойная таксономия
Гораздо лучше, если резкого водораздела нет и организация умеет использовать как внутреннюю технологическую таксономию, так и внешнюю, клиентскую:
В этом случае не только менеджеры продаж, но и производственный персонал владеет клиентской таксономией и способен говорить с клиентом на его языке. Речь не о "заботе о клиентах" и не о том, что "клиент всегда прав".  Производственный персонал лишь тогда по-настоящему будет понимать и учитывать нужды клиентов, когда он освоит клиентскую таксономию.  Любопытно, что усилия в этом направлении приводят к тому, что и клиенты начинают принимать внутреннюю таксономию организации - происходит взаимопроникновение таксономий. Это стирает резкую когнитивную границу между организацией и клиентами.  Клиенты частично включаются во внутренние связи организации так, будто они сами являются ее сотрудниками.  Образуется особая социальная сеть, которая выглядит как внимательная и знающая чаяния своих клиентов компания, окруженная множеством лояльных клиентов.
Клиентская таксономия в маркетинге
В маркетинге поддержка клиентской таксономии - один из простых и очень эффективных методов повышения лояльности клиентов. Для этого рекламные и информационные материалы организации, а также работа всех служб, имеющих непосредственные контакты с клиентами, строится на основе клиентских представлений или с их учетом.
Пример из практики Ателье ER: Занимаясь разработкой рекламных и информационных материалов для сети стоматологических клиник, мы использовали клиентскую, а не внутреннюю стоматологическую таксономию. Вместо того, чтобы группировать материал на разделы, посвященные терапии, ортопедии, пародонтологии, и т.д., мы использовали группировку по нуждам клиентов: "Если болит зуб", "Если не хватает зуба", "Если зубы не красивые" и т.д.
Комплексная рекламная компания на основе клиентской таксономии дала очень хороший результат, и мы наблюдали существенный рост показателей, отражающих степень лояльности пациентов.
Радикальный шаг -  полный отказ от внутренней таксономии организации в пользу таксономий, создаваемых самими клиентами с нуля . Современное развитие технологий уже открыло для это необходимые возможности.
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER