КОГНИТИВИСТЧастные приложения³
Простой учебник хорошей рекламы
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Простой учебник хорошей рекламы
 
pdfСкачать "Простой учебник хорошей рекламы" в формате PDF
epubСкачать "Простой учебник хорошей рекламы" в формате EPUB (для iPhone и iPad)
Роман Уфимцев
18 мая 2010 года, Калининград.
Люди, работающие в сфере рекламы, делятся на два типа. Одни считают, что создание рекламы – это чрезвычайно трудное и таинственное искусство, доступное лишь единицам. Такие люди говорят, что рекламистом нужно родиться, что для этого нужен особый талант и т.д. Естественно, себя они причисляют именно к таким прирожденным талантам.
Второй тип рекламистов не превращает свою работу в эзотерическое знание. Они утверждают, что создание хорошей рекламы - вполне доступное и даже не слишком сложное дело, которому вполне может научиться каждый человек. Конечно, как и в любом другом деле, у кого-то будет получаться лучше, у кого-то хуже, но подобно тому, как почти каждого можно научить читать, также и можно научить хорошей рекламе почти каждого.
Мы принадлежим второму типу рекламистов и чтобы доказать, что реклама - дело довольно простое (хотя и своеобразное), мы решили написать очень маленький и простой учебник хорошей рекламы. Он состоит из семи частей (примерно), в которых рассказываются и показываются на примерах методы решения важнейших задач, которые приходится решать, когда мы хотим создать хорошую рекламу:
  1. Если мы сталкиваемся с сильной и грамотной рекламой конкурентов - нам нужно от них отстроиться.
  2. Если конкуренты бестолковые и их реклама слабая, нам нужно действовать не отталкиваясь от них, а исходить из того, что в головах людей, которым мы хотим продавать свои товары и услуги.
  3. Наконец, когда мы знаем, как нам нужно противопоставить себя конкурентам или поймем, что в головах у покупателей, мы готовы к тому, чтобы получить конкретное рекламное решение.
Так мы и будем двигаться. Изучив этот учебник, вы сможете разрабатывать если не супер-рекламу, то хотя бы хорошую. И этого скорее всего будет достаточно, чтобы выделиться и быть замеченным на рынке, потому что сегодня в России уровень рекламы обычно практически нулевой.
Пожалуй, мне только следует предупредить: вы, конечно, можете сравнивать то, что здесь прочтете, с другими рекламными теориями и руководствами. Но не усложняйте себе жизнь. Реклама - простое дело, если знать, как к ней подойти и какими словами о ней говорить.
Часть 1. Если конкуренты сильны, а их реклама умна
Если ваша компания работает на рынке, где идёт жесткое рекламное противостояние нескольких сильных игроков, и хотя бы некоторые из них делают хорошую рекламу, первым делом нам следует решить, как вести себя в этих условиях. Тут два варианта:
  1. Не обращать на конкурентов никакого внимания и делать рекламу без оглядки на то, что делают конкуренты.
  2. Проанализировать, как рекламируют себя конкуренты, и сделать свою рекламу с учетом этого.
Если конкуренты и их реклама сильны, а мы не будем учитывать их рекламной деятельности, то скорее всего мы вступим с ними в прямое столкновение. Допустим, конкуренты трубят в рекламе о высоком качестве своей продукции и делают ставку на эту идею. Если мы не будем это учитывать, мы тоже можем начать говорить в своей рекламе о высоком качестве. Догадайтесь, кому поверят, если конкуренты уже давно об этом говорят, а мы - только начинаем? Может быть, мы чуть-чуть и перетянем к себе покупателей конкурента, но это будут крохи с чужого стола. Так можно поступать, только если мы готовы завалить рекламу конкурентов своей, которая будет в разы больше (и увы, дороже).
Есть боевое японское искусство айкидо. Его философия заключается в том, чтобы использовать в своих целях силу противника. Именно так мы поступим, если учтём рекламу конкурента и построим свою, умело отстроившись, оттолкнувшись от неё. Например, конкурент говорит о качестве, мы – о цене. И тогда, чем больше конкурент “давит” на качество, тем больше он будет лить воды на нашу мельницу хорошей цены. И наоборот, если конкурент акцентирует свои низкие цены, нам естественно противопоставить ему высокое качество.
Примерно таким образом отстраиваясь от конкурента, мы используем его рекламу в своих собственных целях. Чем больше его рекламы выходит, тем больше он будет фокусировать покупателей не только на себе, но и одновременно на нас, потому что мы умело себя противопоставили ему. Все покупатели, которые по какой-то причине не желают обращаться к конкуренту, обратятся к нам - потому что наша реклама будет противоположна рекламе конкурента. Если покупатель не хочет идти к конкуренту налево, ему останется пойти к нам направо.
Если бы так было всё просто, на этом можно было бы закончить наш учебник. Но всё немного сложнее. Немного. Разберемся.
Изобразим наше “рекламное айкидо” с конкурентом, который делает ставку на рекламу своего высокого качества, на шкале “цена-качество”:
На этой шкале конкурент занимает место у полюса качества. Нам в этом случае естественно занять противоположное место, полюс цены.
Но почему бы нам, может спросить читатель, не сообщить в своей рекламе, что наши товары качественные и недорогие, например так: “Качество и доступность!”
О да, такой рекламы повсюду пруд пруди: “Вкусно и недорого”, “Низкие цены, высокое качество!”, “Швейцарские часы по 300 рублей”... Что с ней не так? Представьте себе, что вы подходите к витрине, на которой стоят два тостера. Они с виду отличаются только дизайном. Но у одного на ценнике написано “800 р.” у второго “2500 р.” Какой из них вы будете считать более качественным?
Если вы купите первый, вы скажете себе: “Ну, мне нужен простой тостер, без наворотов. И потом, мы будем им пользоваться не так часто...” Если вы купите второй, вы скажете себе: “Ну да, дороже. Но зато этот будет служить долго и хорошо. Это - качественная вещь!” Выбирая вещь с низкой стоимостью мы обычно думаем, что хоть немного, но обязательно жертвуем каким-то качеством, какими-то потребительскими достоинствами вещи. Наоборот, выбирая дорогую вещь, мы остаемся в уверенности, что переплатили за качество и надежность. Так устроено наше мышление, в котором низкая цена и высокое качество - две противоположности. За двести рублей мы привыкли покупать чего-то в два раза больше или в два раза качественней и лучше, чем за сто рублей.
Когда реклама убеждает, что “У нас низкие цены и высокое качество!”, она вступает в противоречие с нашим глубоким убеждением, что между низкой ценой и высоким качеством лежит пропасть, что они несовместимы. Это все равно, что реклама бы говорила нам о горячем снеге, о солёном сахаре или о часах Ролекс по 300 рублей. С такой рекламой что-то не так, она не вызывает доверия - и мы это все чувствуем. Лучше не сказать ничего ни про цены, ни про качество, чем говорить, что “У нас низкие цены и высокое качество!”
Итак, получается, что если сильный конкурент делает в своей рекламе ставку на высокое качество, нам остается только низкая цена. Но что, если мы не хотим занимать полюс низкой цены? Торговать дешево - плохо. Снижение цен - последняя мера, когда мы сдаемся и признаем своё поражение перед конкурентом. Это дает низкую прибыль, оставляет мало средств на развитие и повышение уровня продукции и услуг. И, самое главное, выбирая нас из-за низкой цены, покупатель будет знать, что он поступил так вынуждено, он не будет лоялен и верен нашим продуктам и услугам, он будет подсознательно принижать их качество, искать поводы для недовольства... Путь низкой цены ведет в никуда, с него потом почти невозможно соскочить.
Что делать тогда?
Противоположная ситуация - конкурент занимает полюс низкой цены, а мы не хотим оставаться на полюсе высокого качества (и, соответственно, высокой цены). Иногда складываются такие обстоятельства, когда это становится невыгодным, например так случилось, когда разразился мировой финансовый кризис. Возникла мода на экономию во всем, на дешевые продукты и услуги. Это сыграло на руку компаниям, которые изначально делали ставку на рекламу своих низких цен. Наоборот, компании, которые традиционно подчеркивали свое высокое качество, оказались в трудной ситуации. Ведь даже снизив цены и начав говорить о низкой цене, им трудно было убедить покупателей, потому что те годами привыкали считать их производителями качественной и дорогой продукции.
Что тогда делать?
Наконец, что делать, если и вы и конкурент одинаково сильны и оба “бодаетесь” на одном пятачке - будь то полюс высокого качества или полюс низкой цены. Как в этих условиях отстраиваться от конкурента?
А вот что.
Дело в том, что в мозгах людей кроме оси “цена-качество” есть и другие оси, по которым мы можем отстраиваться от конкурентов. Они не такие заметные, как ось “цена-качество”, но вполне годятся для “рекламного айкидо”.
Самыми полезными в деле анализа и создания рекламы являются три:
Ось “Эмоции-Разум”. Полюс разума в рекламе - это обращение к логике и разуму покупателя, когда мы его убеждаем цифрами, фактами, рассуждениями. Его противоположностью является полюс эмоций, когда мы обращаемся к эмоциям покупателя. Помните избирательную кампанию Ельцина в 1996 году? Её лозунгом было “Голосуй сердцем”. Это в чистом виде использование полюса эмоций.
Ось “Природа-Техника” или “натуральное - высокотехнологическое”. Реклама полюса природы говорит о “силах природы”, о “только натуральных ингредиентах”, об “экологичности” и т.д. Реклама полюса техники говорит о “высоких технологиях”, о “результатах научных исследований” и т.д.
Ось “Я-Мы” или “индивидуальное - коллективное”. Полюс индивидуального в рекламе - это упор на человеческую индивидуальность, уникальность, личные интересы и т.д. Полюс коллективного - упор на общение, тусовку, общественные интересы и т.д.
Каждая из этих осей образует свою шкалу, на которой раскладываются рекламные сообщения и по которым можно отстраиваться от конкурентов. Если расположить эти оси как оси координат X, Y, Z мы получим трехмерный шар, задающий пространство нашего выбора при создании рекламной концепции:
Некоторые области этого шара заняты конкурентами (а их может быть несколько), но в нем обычно остаются незанятые области, в которые мы можем поместить свою рекламу, отстраиваясь от конкурентов.
В некоторых товарах и услугах ось “Природа-Техника” является неудобной. Например, если мы оказываем высокотехнологические услуги (например, ИТ-услуги), и конкуренты крепко заняли ось Техники, нам невыгодно отстраиваться от них в полюс Природы. В этом случае вместо оси “Природа-Техника” мы можем использовать ось “Юмор-Пафос”:
Смысл этой оси прост. Если реклама шутит, опирается на юмор и смешные истории - это реклама в полюсе Юмора. Если она наоборот, наполнена высокопарными словами и картинами (небоскребы, сверкающие снегом горы, земной шар, люди с просветленными лицами), это реклама в полюсе Пафоса. Отличный пример крайне пафосной рекламы - реклама Газпрома, которую крутят иногда по телевизору (“Газпром. Национальное достояние.”):
Чтобы проиллюстрировать, как мы можем отстраиваться от конкурентов, используя сразу несколько осей, упростим этот шар. Мы уберем ось “Мы-Я” и у нас останется две оси: “Эмоции-Разум” и “Юмор-Пафос”. Из них получится двухмерная окружность, она будет задавать наше пространство выбора. Представим себе также немыслимую ситуацию, что мы конкурируем с Газпромом, и нам требуется создать концепцию рекламы, которая бы отстраивалась от его пафосных роликов. Для этого нам следует разместить на нашей окружности Газпром, а затем выбрать самое свободное оставшееся место:
Правильно ли мы разместили Газпром? Да, примерно так он и должен быть размещен: положение на оси “Юмор-Пафос” - крайнее, в максимуме пафоса. Положение на оси “Разум-Эмоции” менее выражено, но поскольку в рекламе нет ни цифр ни фактов, а есть счастливые женщины и романтическая музыка - скорее ближе к полюсу Эмоций.
Если бы мы конкурировали с Газпромом, у нас было бы большое пространство для выбора - Газпром сам себя зажал в крайней позиции, на периферии нашего круга. Этим бы мы с успехом воспользовались, заняв оставшиеся близкие к центру круга области. Наша реклама должна была бы быть наполнена умеренным юмором (то есть, нам не пришлось бы уходить до самого полюса Юмора) и в ней должны были бы присутствовать элементы логической аргументации, то есть движение в сторону полюса Разума.
Отстраиваясь от пафосного Газпрома в сторону полюса Юмора, нам также было бы естественно использовать в качестве объекта своих шуток сам Газпром: над пафосом очень легко убедительно шутить. В результате мы могли бы получить что-то вроде:
“Мы бы тоже хотели продавать национальное достояние, но нам приходится продавать газ. И, конечно, дешевле – это ведь всего лишь природный газ.”
Умеренный юмор и аргументация, направленная на интеллектуальную оценку, на разум, а не на эмоции.
Разберем более сложную ситуацию - когда конкурентов много. Для этого возьмем рынок услуг мобильной связи и четырёх ведущих игроков на нем:
Почему мы разместили их так? Реклама Билайн и МТС в последний год-два очень похожа. В ней много пафоса, людей, похожих на манекены, небоскребов, компьютрной графики, высокопарных слов и т.д. Хотя МТС тут все же ближе к полюсу чистого пафоса, чем Билайн. Далее, МТС скорее обращается к разуму (хотя и не акцентирует это), а Билайн со своими чёрно-желтыми композициями - скорее к полюсу эмоций. Однако, в рекламе этой пары ни разум ни эмоции не проявлены в чистом виде. По сути, МТС и Билайн толкутся на одном пятачке пафоса.
Мегафон также тяготеет к пафосу, но это в его рекламе проявлено умеренно и в гораздо больше степени Мегафон ориентируется на полюс эмоций. Этим он удачно отстраивается от пары МТС-Билайн, занимая довольно обширное пространство эмоционально-ориентированной рекламы (улыбающиеся “обычные” люди, “бытовые” ситуации -типичные образы в рекламе Мегафона).
Наконец, ТЕЛЕ2. Реклама этой компании резко отличается от остальной. В качестве героев в ней - не ангелоподобные жители мегаполисов, а герои мафиозных фильмов, с которыми происходят забавные эмоциональные ситуации. Очевидно, ТЕЛЕ2 ориентируется на полюс Юмора и Эмоций, занимая довольно удачное свободное место.
Если бы хотели вывести на рынок еще одну компанию мобильной связи, нам следовало бы поместить ее ближе к полюсам Юмора и Разума - именно там остается максимально свободное место. Заметим, что и в примере с Газпромом, и в примере с мобильными операторами, их реклама тяготеет к нижней правой четверти нашего круга - к полюсам Пафоса и Эмоций. Это характерный стиль российской “олигархической” рекламы, в которой зрителю предлагается эмоционально переживать крутость компании-продавца.
Олигархической рекламе можно эффективно противостоять рекламой, тяготеющей к полюсам Юмора и Разума. Это реклама умного юмора, юмора в английском стиле. Это ирония и самоирония. Так что если ваш конкурент - олигархический монстр, опирающийся на олигархическую пафосную рекламу, действуйте методами умной и аргументированной иронии и юмора.
Общий подход таков, но на практике для надежности следует брать не круг из двух осей, а шар из трех: лучше одновременно анализировать рекламу по трем шкалам (если у вас достаточно развито пространственное воображение).
Итак, мы теперь знаем, как выбрать идейную основу для рекламы, если мы находимся в конкуренции с сильными или умными соперниками, чья реклама несет хоть какие-то внятные сообщения. Но если конкурентов море, и никто из них не отличается особо заметной или выразительной рекламой?
В этом случае можно о них забыть и начать с нуля - разобраться, что творится в головах у ваших потенциальных потребителей. Этим мы далее и займемся.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER