КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
2. Делаем рекламу заметной
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
2. Простой учебник хорошей рекламы: Делаем рекламу заметной
 
В первой части нашего учебника мы узнали, как следует начинать разработку базовой рекламной идеи (ее называют “концепцией”) если вам приходится действовать в условиях рекламной конкуренции с умными и сильными соперниками. Попросту в своей рекламе нужно правильно отстроиться от них.
Однако, в сфере малого и среднего бизнеса такие ситуации встречаются довольно редко. Гораздо чаще мы находимся в ситуации, когда заметных или активных конкурентов почти нет или наоборот, имеется множество конкурентов, при этом ни один из них не проводит сильной рекламной политики.
Это два немного разных случая. Первый - “рекламная пустыня”, когда реклама ваших конкурентов невзрачна и эпизодична, как кусты верблюжей колючки в пустыне. Это бывает, если вы занимаетесь чем-то новым, еще не слишком востребованным, или ваш рынок дает низкую норму прибыльности и поэтому на нем мало щедрых на рекламу конкурентов.
Но мы сначала подробнее разберем второй, более актуальный случай – “рекламная свалка”, когда реклама ваших конкурентов образует кашу из объявлений в духе “ШТАНЫ. Телефон 333-444” (пример из калининградской рекламной газетки):
В качестве примера рекламной свалки мы взяли газетную рекламу. Но аналогичную картину можно увидеть и на ТВ в форме “рекламных пакетов”, когда зрителям показывают слайд-шоу в сопровождении однообразных дикторских голосов.
Это типичная картина на рынках, предлагающих востребованные и прибыльные товары или услуги. В одних регионах России это, например, реклама пластиковых окон и туристических услуг, в других - покрышек и автосервисов. Если в этих условиях вы, в отличие от конкурентов, начнете использовать хорошую рекламу, результат будет заметен сразу.
Как же её сделать?
Нам следует решить две ключевые задачи рекламы:
  1. Привлечь внимание.
  2. Донести суть вашего предложения, сделать его понятным.
Обе задачи должны быть решены одинаково хорошо и решение одной не должно наносить ущерб решению другой. Рекламу можно сделать очень заметной, необычной и привлекающей внимание, но если при этом она не несет понятного сообщения, она будет бесполезной и даже вредной. Наоборот, если реклама содержит ясное и внятное сообщение, но при этом совершенно не привлекает внимания, она останется незамеченной.
Иногда ошибочно полагают, что в рекламе главное, чтобы она привлекала внимание. Для этого используют дикие сочетания цветов, к месту и ни к месту рисуют полуобнаженных девушек, или обращаются к безудержному креативу. Вот характерный калининградский пример, реклама мясокомбината:
Кликните, чтобы увеличить
 Можно увеличить
Она безусловно привлекает внимание, но что потом? Первое, что становится волей-неволей понятно - что этот мясокомбинат готовит мясные деликатесы из человеческих языков. Это ли хотели сообщить своим покупателям руководители мясокомбината? Это не просто плохая реклама. Она служит очень плохую службу своим хозяевам.
Очень хорошо, если реклама привлекает особенное внимание. Но при этом необходимо ещё, чтобы она несла понятное предложение. Способность рекламы привлекать внимание с одной стороны и её способность быть понятной с другой – два необходимых фактора хорошей рекламы. Если мы забываем хотя бы об одном, мы можем получить только плохую рекламу:
Рекламу можно оценивать по этим двум факторам: по способности привлекать внимание и по понятности сообщения. Хорошая реклама лежит в области, где и тот и другой фактор достаточно велик. Для примера мы разместили на этой диграмме одно из объявлений с рекламной свалки и рекламу человеческих языков.
Начнем с методов привлечения внимания. Снова взгляните на пример рекламной свалки. Допустим, вам придётся опубликовать свою рекламу тут же. Как не слиться с этой мусоркой, как привлечь внимание на этом пестром фоне?
Чтобы привлечь внимание, нужно выделиться на фоне других. Это важный момент: привлекает внимание не самое яркое, кричащее и мигающее, а то, что отличается от других. Если рекламная свалка наполнена однообразными скучными текстовым объявлениями, на их фоне внимание будет привлекать что-то образное, яркое. Наоборот, если рекламная савлка состоит из кричащих и пестрых рекламных блоков, на их фоне привлечет внимание строгое и простое текстовое решение. Поэтому, решая задачу привлечения внимания, необходимо учитывать, в каком окружении появится ваша реклама и исходить именно из этого.
Для этого можно воспользоваться методами отстройки, похожими на те, которые мы обсуждали в первой части, но на этот раз нам нужно отстроиться не идейно (внятных идей у конкурентов нет), а визуально (в случае аудио-рекламы - отстроиться аудиально). Для этого удобно использовать круг возможностей, образованный пересечением двух осей:
  1. Ось “Детали-Целое”. Эта ось описывает две противоположные модальности нашего восприятия. Мы можем видеть вещи как набор мелких деталей, а можем видеть как нечто цельное, единое, неделимое. Соответственно, мы можем делать рекламу как совокупность мелких деталей, а можем - как один цельный образ. В полюсе детальности реклама выглядит как совокупность деталей, в полюсе цельности - как единый цельный образ или послание.
  2. Ось “Стройность - Разнообразие”. Полюс стройности – это максимум однообразия и визуальной стройности. Полюс разнообразия – это максимум вариаций, разнообразия, пестроты.
Вот простые примеры для лучшего понимания этих осей:
Полюс Целое, полюс Разнообразие: радуга. Она образована всеми цветами, но при этом воспринимается как нечто цельное и единое.
Полюс Детали, полюс Разнообразие: содержимое дамской сумочки. Предметы в ней имеют разные цвета, размеры и форму. И они не воспринимаются как нечто цельное, только как набор отдельных предметов.
Полюс Целое, полюс Стройность: геометрический квадрат. Все его стороны и углы одинаковы, разнообразия нет, при этом вся фигура воспринимается как нечто цельное и единое.
Полюс Детали, полюс Стройность: страница телефонной книги. Строки в ней выглядят очень однобразно и при этом они не воспринимаются как нечто цельное.
Взглянем на наш газетный пример. Где на этом круге возможностей мы можем поместить конкурентов?
Каждое из рекламных объявлений образовано множеством надписей различного размера, различных шрифтов, иногда эти надписи написаны под разными углами, в некоторых объявлениях - мелкие картинки, различные цвета... Все это, конечно, полюс разнообразия. И ни одно объявление не воспринимается как нечто цельное, а только - как набор деталей, они все размещаются у полюса детальности. Итак, рекламная свалка образована объявлениями в полюсах разнообразия и детальности – также, как содержимое дамской сумочки.
Чтобы визуально отстроиться от рекламной свалки, нам естественно нужно занять противоположную сторону круга – встать ближе к полюсам Стройного и Целого. Это значит, мы должны добиться в своей рекламе двух вещей:
  1. Использовать минимум визуального разнообразия, геометрических форм, размеров, цветов и т.д.
  2. Достичь визуальной целостности рекламы, не допустить ее распада на отдельные детали. Для этого обычно используются такие дизайнерские приемы как: 1) симметрия, 2) пропорциональность, 3) заключение в общую рамку (не всегда помогает) и 4) использование в качестве основы изображения какого-то цельного предмета или вещи, 5) ещё некоторые довольно хитроумные способы.
Дополнительно, глядя на данную конкретную рекламную свалку, мы можем заметить, что в этой пестроте мало зеленого цвета. Это позволяет нам сделать ставку именно на него. В результате мы могли бы получить примерно следующую визуальную заготовку для нашей рекламы:
Тут мы взяли всего два размера шрифта, два цвета (белый и зеленый фоновый), а цельность обеспечили строгой симметрией и использованием строгого и схематичного, как геометрический квадрат, рисунка окна, нашего товара. Проверим, действительно бы так организованная реклама будет выделяться в рекламной свалке?
Кажется, мы получили вполне удовлетворительный результат: наша заготовка выделяется и привлекает к себе внимание несмотря на то, что мы сделали её самого маленького размера. Окружающая нас рекламная свалка работает теперь на нас, нам даже нет нужды писать большими буквами “ОКНА”, за нас это сделали конкуренты и заодно предоставили нам хороший пестрый фон для нашего простого и скромного рекламного макета.
Теперь мы знаем, как примерно будет выглядеть наша реклама, мы решили задачу привлечения внимания. Остается решить вторую, более сложную, задачу: сделать, чтобы реклама несла понятное сообщение.
К этому мы и приступим в следующей части нашего учебника. И чтобы у вас была возможность предварительно подумать на эту тему в правильном ключе, одно замечание.
В принципе, любое из объявлений в этой рекламной свалке как-бы понятно. В каждом из них в принципе можно разобраться, понять смысл того или иного текста, картинки...
Наверное, каждый из тех, кто составлял эти объявления, провёл немало времени в размышлениях о том, как убедить покупателя обратиться именно к нему. И каждый постарался втиснуть в свое объявление всю свою аргументацию – почти в каждом говорится о “немецком качестве”, почти в каждом – о низких ценах... Но сделали ли они тем самым свои предложения понятными?
Это очень распространенная рекламная ошибка: чем больше аргументов втиснуто в квадратные сантиметры или секунды рекламы, тем менее понятными и убедительными они становятся. Не только потому, что в рекламе нельзя совмещать одновременно и аргументацию качества и аргументацию цены (как и другие полярные идеи, см. первую часть учебника), но и просто потому, что все приходится писать очень мелко, неразборчиво, запутанно...
Создатель такого “мусорного” объявления с удовлетворением вчитывается в него, и ему кажется, что читатели газеты будет также сидеть и внимательно вчитываться в мелкие надписи, сделанные разными цветами и шрифтами. Но читатель будет просто скользить взглядом по однообразной рекламной свалке и остановится лишь на том, который привлечет его внимание, а затем быстро донесет ему свой смысл или хотя бы не потребует необходимости вчитываться и вникать.
Хорошая реклама несет понятный смысл, в который не нужно долго вникать. О том, как вкладывать в рекламу такой смысл, мы будем говорить в следующих частях нашего простого учебника хорошей рекламы.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER