КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
3. Делаем рекламу понятной
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
3. Простой учебник хорошей рекламы: Делаем рекламу понятной
Темы:
Хорошая реклама выполняет две задачи: во-первых, она привлекает внимание, а во-вторых, несет понятное сообщение. Во второй части учебника мы познакомились с тем, как добиться, чтобы реклама привлекала внимание. Конечно, в рамках нашего учебника мы поговорили только об азах этого искусства, но в абсолютном большинстве случаев их вполне достаточно, чтобы ваша реклама начала выделяться на фоне рекламы конкурентов.
В третьей части мы будем говорить о том, как решается вторая, более сложная задача - вложение в рекламу понятного и быстро усваиваемого сообщения. Почему эта задача сложнее? Разве трудно объяснить потенциальному покупателю ваше предложение?
Не то, чтобы трудно, но не так уж и просто. И у хорошей рекламы это получается, у плохой – нет.
Для того чтобы, разобраться в вопросе, нам нужно усвоить важную разницу между информацией и знаниями:
Информация вообще это просто список данных, набор описательных утверждений, которые имеют лишь прямой смысл, только тот, что заключен в самих информационных сообщениях: “Температура воздуха 23 градуса, температура воды 18 градусов, ветер западный 3 метра в секунду.”
Знание это организованная структура, которая объединяет множество различной информации в единое целое, в систему:
Приобретение знаний - непростой процесс. Тут недостаточно просто накапливать информацию, необходимо, чтобы накопленная информация начала складываться в единое организованное целое, в систему. Например, чтобы приобрести знание таблицы умножения, школьник должен пропустить через себя информацию о каждом из правил в этой таблице: “Дважды два четыре”, “Семью восемь пятьдесят шесть” и т.д. Но простая зубрежка правил не дает знания. Выученные правила остаются простым списком данных, информацией – до тех пор, пока школьник вдруг не поймет, не ухватит систему, структуру числовых соотношений, которые лежат в основе таблицы умножения. И только тогда школьник приобретает настоящее знание таблицы умножения. Из отдельных листочков информации вдруг возникает дерево знания, в котором каждый из листочков оказывается на своем месте.
Далее, именно знания, а не информация руководит нашими решениями и поступками. В частности, принимая решение о покупке товара, покупатели руководствуются не информацией о возможных альтернативах и их характеристиках, а на свои знания о товаре, о вариантах, о жизни вообще.
Чтобы ваша реклама была понятна потенциальному покупателю, она должна нести не информацию о товаре, а передавать знание о нём. Хорошая реклама несет не информацию, а знание:
Чтобы превратить информацию в усвоенное знание, людям требуется время и интеллектуальные силы – как школьнику, старающемуся понять таблицу умножения. И вот что важно для нас: когда мы, например, изучаем руководство к пылесосу, для превращения изложенной в нем информации в усвоенное знание у нас имеется множество времени для размышлений и экспериментов, позволяющих понять, как работает пылесос и как им управлять. Но когда мы сталкиваемся с рекламой, у людей нет времени (и желания) превращать изложенную в ней информацию в своё знание и понимание. Поэтому реклама должна предлагать не информацию, а “готовое к употреблению” знание товара, его достоинств и т.д.
Вложить в рекламу готовое знание, быстро и прямо доступный смысл - вот что значит сделать рекламу понятной. Если мы предлагаем в рекламе только информацию, предполагая, что потенциальный покупатель сам сможет понять её, превратить в знание, мы слишком много от него хотим.
Далее, усвоение новых знаний трудный и долгий процесс. Поэтому мы должны вкладывать в рекламу не свои собственные знания о товаре, а обращаться к знаниям, уже имеющимся у потенциального покупателя. Говоря иначе, мы не должны подсовывать ему в рекламе новые знания, а развивать те, которые уже у него имеются:
Сравним два рекламных текста:
Экслюзивные окна. Немецкие комплектующие. Высокое качество.
Окна для особняков и пентхаусов. Слишком хороши для обычных квартир.
В чем между ними разница? Они оба предлагают высококачественные и дорогие окна для обеспеченных людей, но делают это по-разному. Первое объявление содержит информацию о товаре, а второе доносит знание товара:
Первый текст содержит простой список конкретных (“немецкие комплектующие”) и абстрактных характеристик товара (“эксклюзивные окна, высокое качество”). Это данные, которые читателю предлагается превратить в знание, как-то истолковать их. Возможно, этот текст хорошо выражает знания продавца окон, но он не соответствует знаниям потенциального покупателя и является для него просто неорганизованной информацией.
Второй текст исходит из знаний, имеющихся у потенциального покупателя дорогих окон и предлагает дополнить их знанием о том, где таким покупателям следует заказывать пластиковые окна. Владельцы особняков и дорогих квартир уверены, что простые квартиры хуже, чем их жильё. Они это знают, это усвоенное и важное для них знание. Рекламный текст признает это знание и предлагает себя в качестве ещё одной его составной части: есть простые люди и элита, есть жилье для простых людей и жилье для элиты, есть окна для простых квартир и окна для элитного жилья. Так рекламный текст несет потенциальному покупателю прямое знание о том, какие окна предлагаются. В отличие от первого он не предлагает читателю собирать мозаику из отдельных информационных кусков, а дает легко усваиваемое знание.
Такова хорошая реклама, и поэтому главный вопрос, который мы должны себе задать, когда мы разрабатываем рекламу: какие знания имеются в головах наших потенциальных покупателей? Мы должны ответить на этот вопрос, чтобы вложить в свою рекламу знания, которые бы легко совмещались с имеющимися знаниями наших покупателей.
Для начала поговорим о том, какие знания вообще бывают у людей. Их можно разделить на три типа:
  1. Предметные знания
  2. Абстрактные знания
  3. Скрытые знания
1. Предметные знания
Это наши знания о свойствах и возможностях предметов и вещей, которые нас окружают в жизни. Например, мы все знаем, что такое молоток и как он используется, знаем, что такое вода и как она себя обычно ведёт и т.д. Этот тип знаний люди начинают усваивать с первых дней жизни, это самый простой, базовый уровень человеческих знаний. Такие знания часто универсальны - например, знанием вещей, окружающих нас в быту обладают все взрослые люди.
Если мы хотим создать рекламу, которая была бы понятна максимально широкому кругу людей, удобно в нее вкладывать именно этот тип знаний. Вот обычный пример:
Украинская водка “Олимп” с лозунгом “Вершина качества”. Чтобы покупатель точно понимал, что водка “Олимп” - очень качественная, само ее название, лозунг, форма бутылки и фоновая картинка - все они настойчиво сравнивают качество этой водки с горной вершиной. Мы все знаем и понимаем, что такое горная вершина, это часть наших предметных знаний, и поэтому водка “Олимп” становится нам понятной - мы теперь знаем, что от нее ожидать. И это нам становится понятным с первого взгляда - нам не требуется вчитываться или вникать в смысл этой рекламы.
2. Абстрактные знания, концепции, убеждения
Второй, более сложный тип знаний - это абстрактные знания и убеждения о вещах, которые мы не видим и не можем потрогать. Примеры:
Знание таблицы умножения – числа и их свойства - это абстрактные вещи, их нельзя потрогать.
Дружба – мы все знаем, что это такое, хотя ее нельзя увидеть или потрогать. Несколько меньше людей знают, что такое любовь.
Микробы, их свойства и возможности – их мы не можем увидеть невооруженным глазом, но знаем о них очень много. Таких знаний не было у людей еще каких-то 150 лет назад.
Энергия – лишь немногие узнают, что это из школьного курса физики, большая часть людей узнает, что такое энергия из голливудских фантастических фильмов - что-то светящееся и потрескивающее и может ударить током. Однако, в реальной жизни энергию как таковую мы не можем ни увидеть ни потрогать.
Терроризм – политики всего мира очень постарались, чтобы простые граждане хорошо знали, что такое терроризм. Знание получилось нелогичным и туманным, но благодаря СМИ широко распространенным.
Кроме того, к этому же уровню знаний относятся наши представления о том, как устроен мир, общество, люди:
Все чиновники воруют. Мы обычно не видим, как они это делают, но убеждены в этом.
США не любит Россию. Всякий раз, когда США что-то предпринимает, мы подозреваем в этом очередную направленную против нас пакость. Должно пройти немало времени, чтобы под давлением фактов (то есть, поступающей информации) это массовое убеждение сменилось на какое-то другое.
Мерседес выпускает очень качественные автомобили. Это народное убеждение очень крепко, потому что согласно с другим, еще более мощным убеждением, что немцы точны и пунктуальны (и поэтому выпускают надежную и качественную технику).
Вода испаряется с поверхности земли, пар скапливается в облака, а потом проливается обратно на землю в виде дождя или снега. Мы можем видеть только отдельные звенья круговорота, но не его целиком - но разве у вас есть хоть сколько-то сомнений в том, что круговорот воды в природе происходит именно так?
Есть простые люди, а есть элита. Это убеждение, свойственное многим обеспеченным людям, именно его мы использовали в оконном рекламном тексте.
С точки зрения рекламы, уровень абстрактных знаний более привлекателен, нежели уровень предметных знаний. Абстрактные знания больше волнуют и мотивируют людей, именно о них мы чаще всего думаем, говорим и спорим. Реклама, использующая абстрактные знания, получается “интереснее”, нежели та, что опирается на предметные знания.
Но тут есть и особенности. Во-первых, абстрактные знания не так универсальны, как предметные. Например, простые люди склонны верить, что все люди одинаковы, нет никакой особой элиты. Напротив, богатые часто верят в противоположное – что существует особая элита, обладающая особыми правами (ну, и обязанностями). Поэтому, прежде, чем мы используем какое-то абстрактное знание в своей рекламе, необходимо убедиться, что его разделяет большинство тех, кого мы считаем потенциальными покупателями.
Отсюда вторая особенность. Легко понять, какими предметными знаниями обладают потенциальные покупатели – если они используют какой-то предмет в своем быту, если он имеется в их окружении, они наверняка обладают знанием этого предмета. А вот выяснить, какими абстрактными знаниями обладают потенциальные покупатели, не так просто. Для этого иногда приходится предпринимать специальные меры.
Главная и лучшая такая мера: слушать, что говорят и пишут люди, ваши потенциальные покупатели. В разговорах со своими друзьями на пикнике, коллегами на работе, со своей семьей дома люди используют свои абстрактные знания, чтобы обосновывать, понимать, приводить в порядок поступающую информацию и если внимательно слушать эти разговоры (когда есть возможность), мы можем выявить множество руководящих людьми абстрактных знаний:
Два мужика на перекуре спорят о том, отчего у нас в стране бардак. Один говорит: “Всё потому, что воруют все безнаказанно. Был бы человек у власти с твёрдой рукой - всё было бы по другому. Пересажал бы часть, остальные бы уже опасались...” Второй с ним не соглашается: “Да нет... Совести не стало у людей. Ради денег всё продадут - душу, родину, маму родную...” Вот так люди излагают свои концепции, свои абстрактные знания о том, как устроена жизнь. Если эти два мужика – ваши потенциальные покупатели, вы можете в своей рекламе опереться на эти представления, чтобы сделать свое предложение сразу понятным для них:
Водка “Твёрдая”: Чистота и правда в надёжных руках.
Сегодня очень удобным средством сбора абстрактных знаний, которые руководят людьми, является интернет. Массовое общение в форумах, блогах и социальных сетях дает множество материала для этого. Следует лишь учитывать, что пока интернет – это средство общения, ставшее привычным только для некоторых категорий людей, которая может не совпадать с кругом ваших потенциальных покупателей.
Самые ценные наблюдения можно сделать, слушая ваших состоявшихся покупателей или тех, кто уже пришел к вам. Их следует слушать очень внимательно, потому что именно они вам могут открыть абстрактные знания, которые непосредственно связаны с вашим товаром или могут быть убедительно с ним связаны.
3. Скрытые, бессознательные знания
Последним, самым глубоким и загадочным типом знаний являются те, что редко осознаются людьми, но оказывают на них самое фундаментальное влияние. Важная особенность этого типа знаний - их универсальность, они являются общими для больших коллективов людей - жителей определенного города, страны, представителей определенной культуры и т.д.
Этот тип знаний можно описать как бессознательные мифы, сценарии или сюжеты, которые руководят мышлением и поведением людей. Часто говорят, что этот тип знаний находится в коллективном бессознательном, скрыто объединяющем всех людей или жителей определенного географического места, носителей определенной культуры. Этот тот тип знаний, который руководит нами, когда мы “чувствуем”, что надо поступить так или иначе, хотя и не можем объяснить свое решение.
Скрытые, бессознательные знания - самые важные и определяющие для каждого человека. Разбиравшиеся нами выше абстрактные знания принимаются или отвергаются человеком в зависимости от того, соответствуют ли они его скрытым знаниям. Скрытые знания - это “серые кардиналы”, которые управляют жизнью людей и целых обществ, редко сами показываясь на публике.
Скрытые знания играют роль изначальной природной питательной основы, из которой вырастают другие типы знаний. Сначала у ребенка возникают предметные знания, и их развитие подчиняется направлениям, заданным в области скрытых знаний. Затем у человека появляются абстрактные знания. Они, с одной стороны, ясно подчиняются предметным знаниям (обычный способ первоначального понимания абстрактных вещей - их сравнение с материальными предметами), а с другой - находятся под менее заметным, но более важным влиянием скрытых знаний.
Соотношение и этапы развития трех типов знаний
Умение основывать рекламу на скрытом типе знаний - признак высокого рекламного мастерства. Для того необходима способность видеть скрытые знания или хотя бы замечать их следы. Парадокс, но это одновременно и очень сложно и очень просто. Просто – потому, что скрытые знания являются самыми важными, и любые другие знания – абстрактные, предметные - согласуются с ними. Они – словно Рим, к которому ведут все дороги, все следы. Но с другой стороны, скрытые знания маскируются другими типами знаний и их бывает очень трудно выявить в чистом виде.
Чтобы делать хорошую рекламу, достаточно работать с предметными и абстрактными знаниями, и поэтому мы говорим о скрытых знаниях только более полной картины возможностей. Однако, если тема скрытых знаний вас заинтересовала, можно почитать Азбуку гештальта, учебный курс (правда не полностью завершенный), который поможет приготовить ум к восприятию этого типа знаний.
Подведем итог очередной части нашего учебника. Мы разобрались с тем, как сделать понятной свою рекламу. Для этого необходимо, чтобы она несла не информацию, а знания, которые согласуются со знаниями, имеющимися в голове нашего потенциального покупателя. Чтобы знать, какие знания имеются в его голове, нужно его внимательно слушать. Так мы можем выявить абстрактные или предметные знания, которые его больше всего волнуют в данный момент, а значит, сильнее всего будут мотивировать к покупке.
В следующей части учебника на конкретном примере мы познакомимся с тем, как следует выделять подходящие комплексы знаний в головах потенциальных покупателей. Кроме того, мы познакомимся с метафорой, которая играет ключевую роль в передаче знаний, в том числе и заложенных в рекламу.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER