КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
4. Рабочий пример
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
4. Простой учебник хорошей рекламы: Рабочий пример
Темы:
В третьей части нашего учебника мы разобрались с тем, как делать понятной свою рекламу. Для этого нам следует выяснить, какие знания определяют мысли и решения наших потенциальных покупателей, и предложить в своей рекламе дополнение, развитие этих знаний. Таким образом наше рекламное предложение становится легко усваиваемым, легко понятным покупателю, потому что он легко его встраивает в свои имеющиеся знания и представления.
В этой части мы разберемся в этом важном деле детальнее, и на конкретном примере познакомимся с тем, как следует выделять подходящие комплексы знаний в головах потенциальных покупателей. Кроме того, мы познакомимся с метафорой - основным способом упаковки и передачи знаний.
Выбор транспорта
Комплекс знаний в головах потенциальных покупателей, на который мы будем ориентировать свою рекламу, назовем несущими знаниями или знаниями-транспортом. Избрав подходящее знание-транспорт, мы вкладываем в свою рекламу знание преимуществ нашего товара (знание-груз или знание-карго), следя за тем, чтобы карго гармонично соединялось о транспортом, не противоречило ему, а наоборот, развивало его. Иными словами, транспорт и карго должны образовывать симбиоз, а не разнородную пару – тонкий, но немаловажный момент.
Немного о том, что значит симбиоз знаний.
Мы уже сравнивали знания с деревьями. И это больше, чем просто метафора. Знания - это комплексы идей и представлений, организованные в структуры, напоминающие деревья. Эти структуры растут в нашем сознании, накапливают новые идеи, от базовых идей и представлений отпочковываются периферийные и распространяются на новые сферы опыта и т.д.
Далее, если комплексы знаний и представлений, в которые мы встраиваем свой жизненный опыт сравнивать с деревьями, то весь ландшафт знаний, существующих в нашем сознании можно сравнить с картиной леса с высоты птичьего полета. Каждое из деревьев или кустов в этом лесу - комплексы наших представлений и идей, связанных с той или иной стороной жизни и мира. Деревья знаний растут и конкурируют за место под солнцем как настоящие деревья:
Наша задача - выбрать хорошее, крепкое дерево и привить ему веточку, которая несет знание нашего товара или предложения. Если мы прививаем веточку, которая биологически родственна самому дереву, она приживется и станет гармоничной частью всего дерева. Иными словами, привносимое нами в рекламе знание станет естественной частью уже имеющихся знаний человека.
Мы можем попробовать привить чужеродную ветку, но даже потратив на это много рекламных усилий, мы не получим надежного результата: привитые чужеродные знания будут всё равно отторгнуты:
Обратимся к простому примеру. Пусть знание-транспорт, на который мы ориентируемся, это комплекс представлений о пунктуальности немцев, высоком качестве их техники и т.д. Тогда:
Рекламный текст: “Немецкое качество по российской цене.” (пример из нашей рекламной свалки) пытается транслировать идею, которая не совместима с знанием-транспортом. Эту идею невозможно приживить к дереву знаний, в которых мы накапливаем свои представления о немцах и их характере. Это чужеродная идея. Несовместимость немецкого и русского в наших представлениях отражена даже в поговорке: “Что русскому хорошо - немцу смерть.”
Рекламный текст: “Произведено поляками. Проверено немцами.” передает по сути то же послание о хорошем качестве при приемлемой цене (в Калининграде товары из Польши играют ту же роль, что в большой России - товары из Китая), но в отличие от первого примера, несет идею, которая симбиотически родственна нашим представлениям о немцах. Эта идея гармонично встроится в дерево наших знаний о немцах, станет его еще одной ветвью.
Мы уже говорили о том, что удобнее всего использовать знания, которые непосредственно исходят из самих наших покупателей. Для этого мы слушаем, что они говорят о нас, о нашем товаре, о жизни вообще и выделяем те комплексы знаний, которые кажутся наиболее общими или волнующими наших покупателей. Привязав знание нашего товара к этим знаниям, мы можем рассчитывать на хороший рекламный отклик.
Однако, у нас не всегда есть возможность активно общаться с покупателями или их просто слишком мало. В этом случае нужно поискать подходящие знания-транспорт, опираясь на свой собственный багаж знаний. Так мы немного рискуем, потому что можем ошибочно счесть свои знания универсальными для всех, но если соблюдать немного здравого смысла и не прибегать к экзотическим или слишком специальным знаниям, задачу можно решить хорошо.
Вновь воспользуемся метафорой “леса знаний”.
Мы должны найти в этом лесу подходящее для прививки дерево. При этом предпочтения таковы:
Хорошо, если дерево будет недалеко от того места, где мы со своим товаром находимся. Знание-транспорт удобно выбирать в областях знаний, смежных с нашим товаром - со знаниями о его производстве, потреблении, связанном с товаром образом жизни, людях, местах и т.д. Например, для качественных пластиковых окон, производимых из немецких комплектующих, естественно использовать комплекс знаний о немцах. Но можно применять не только абстрактные знания, но и смежные предметные знания. Например, реклама водки “Олимп” опирается на смежные знания: с одной стороны водка, вода, её чистота, прохлада, с другой стороны - горная вершина, льды, их чистота, холод. Чем ближе знание-транспорт с нашим знанием-карго, тем легче их будет связать в рекламе.
Хорошо, если дерево будет сильное, крепкое, растущее, а не чахлое и засыхающее. Знания-транспорт следует выбирать из тех, что представляют собой достаточно мощные, развивающиеся и крепкие комплексы идей. Такие знания будут волновать и мотивировать людей, такие знания разделяются многими людьми. Например, некоторая часть людей знает, что кроме дешевого барахла, в Китае производятся и качественные вещи. Однако, для большинства россиян “китайское” - синоним “некачественного”. Поэтому использовать идею китайского происхождения товара следует лишь тогда, когда мы хотим сделать акцент на низкой цене, например: “Китайцы вкалывают за 3 рубля в час. Поэтому у керамики ”Великая стена“ такая цена.“ Этот текст несет знание, которое находится в симбиозе с нашим комплексом представлений о китайцах.
Но стоит чуть-чуть перестараться и мы получим плохо совместимое знание-карго:
Китайцы вкалывают за 3 рубля в час. Только поэтому у керамики ”Великая стена“ такая цена.
Добавив лишь одно слово ”Только“, мы теряем полную совместимость со знанием-транспортом. Теперь мы пытаемся сообщить, что керамика качественная, несмотря на цену и китайское происхождение – это прямо противоречит традиционному комплексу знаний о китайцах и их товарах.
Рабочий пример: знание-транспорт
Обратимся к рабочему примеру, которой нам поможет проиллюстрировать дальнейшие шаги на пути к хорошей рекламе.
Представим себе, что наш товар – это довольно дорогие (скажем, от 4 до 10 тысяч рублей) и весьма качественно изготовленные столовые наборы на 8 персон из сплавов серебра. Они производятся в Китае, но при этом изготовлены из хорошего металла, по классическим европейским шаблонам - в общем, очень приличные столовые наборы, которые бы могли быть сделаны в Европе, если бы в Китай не были перенесены почти все потребительские фабрики.
Пока мы не будем обсуждать, где именно мы бы хотели разместить свою рекламу (это мы будем обсуждать в следующих частях учебника), пока для определенности будем считать, что мы решили разместиться в местном глянцевом журнале, предназначенном для обеспеченных молодых женщин. Мы арендовали страницу в этом журнале под свою рекламу.
Какое знание-транспорт мы выберем для своей рекламы? Поищем его в областях знания, смежных с нашим товаром, постепенно расширяя круг поиска:
Столовые наборы хороши для торжественных случаев, праздничных застолий. Это первая область, где мы можем поискать транспорт для своей рекламы. От нее ведет тропинка в ещё более обширную область представлений о семейной жизни, торжествах, праздниках.
Столовые наборы могут быть подарком для молодоженов, в качестве подарка на юбилей и т.д. Отсюда тропинка к более обширной области праздничных ритуалов и событий, к распространенным знаниям, связанным с ними.
Наши наборы несколько напоминают столовое серебро, которое в былые времена передавалось из поколения в поколение. Далее отсюда идет тропинка к обширным комплексам представлений о старинной благородной жизни.
Вы наверное уже сообразили, что эти три области - часть одного общего комплекса знаний и представлений о традициях, важных семейных событиях, семейных ценностях. Это одно обширное дерево знаний, и нам нужно лишь выбрать в нем удобную подходящую ветвь, к которой мы привьем знание о своем товаре:
Знания-карго и метафора
Знание, которые мы хотим вложить в свою рекламу должно быть быстро и легко усвоено читателем. Этого можно добиться, используя главный и самый простой способ передачи новых знаний - метафору.
Метафора - это объяснение свойств одной вещи с помощью её сравнения со свойствами другой.
Ваш друг, объясняя вам, какова его новая начальница может долго подбирать слова, пытаясь дать ей характеристику, а может сказать просто и коротко: ”Знаешь, на кого она похожа? На Фрекен Бок из мультика про Карлсона.“ Этим он вам не доносит об этом человеке множество несущественной информации, а напрямую передает знание типа, характера новой начальницы.
Учителя химии, стараясь объяснить ученикам, что такое атомы и молекулы, сравнивают их с шариками разного диаметра. Экономисты, объясняя процесс формирования цены, прибегают к метафоре весов, на которых качается спрос и предложение. Продавец, объясняя достоинства дорогого тостера перед дешевым называет его ”Мерседесом от тостеров“. Объясняя ребенку, почему не следует отрывать листья у домашнего цветка, мама называет их ”ручками цветочка“.
Метафора - самый простой и естественный способ донести новое знание. Для этого нужно взять новое знание и провести от него мостик к тому, что человек уже знает – это задачу блестяще выполняет метафора.
Не следует думать, что способность придумывать метафоры - это черта поэтического или художественного таланта. В действительности метафоры лежат в основе любого языка, в основе любого мышления и для создания хорошей рекламы нам лишь нужно применить свои умения придумывать метафоры сознательно (хотя, конечно, у кого-то получается лучше, у кого-то похуже).
Для дальнейшего будет полезно разобраться в том, что такое метафора. В качестве примера мы возьмем метафору с Фрекен Бок.
1.
Прежде всего, нам нужно осознать, что Фрекен Бок сама по себе ничего для нас не значит, она имеет для нас смысл и определенный характер только во взаимодействии с двумя другими главными героями мультфильма - Малышем и Карлсоном. Поэтому метафора с Фрекен Бок обязательно неявно задействует и их:
Если мы будем считать Фрекен Бок самодостаточной, у нас есть только ее имя, только информация. Но если мы учтем Малыша и Карлсона, то мы получаем маленький организованный кусочек знаний, в котором Фрекен Бок приобретает смысл как крупная и не симпатичная домохозяйка, тиранящая Малыша и соперничающая с Карлсоном. Так из трех кусочков информации и возникает знание, которое несет метафора с Фрекен Бок:
2.
Метафора проводит связь между ситуацией с тремя героями мультика и ситуацией, в которой оказался ваш друг:
При этом, раз оваш друг сравнивает новую начальницу с Фрекен Бок, себя он неявно сравнивает с Малышем (поскольку именно над ним Фрекен Бок ”начальствовала“). Кроме того, остается Карлсон и он тоже транслируется метафорой на ситуацию вашего друга в качестве какого-то неизвестного участника.
Хотя мы не знаем, кто этот неизвестный - ваш друг об этом не сообщил - но, глядя на метафору, мы можем сказать, что 1) С вашим другом неизвестный находится в дружеских отношениях - как Карлсон и Малыш, и 2) Что неизвестный не страдает от Фрекен Бок, как Малыш, а подтрунивает над ней, соревнуется с начальницей за влияние на Малыша.
В таких случаях, когда метафора сравнивает ситуацию с тремя героями (мультик) и ситуацию с двумя (начальница и ваш друг), часто оказывается, что один из реальных участников ситуации сравнивается сразу с двумя персонажами метафоры. В нашем случае это, например, может означать, что ваш друг сравнивает себя одновременно и с Малышем и Карлсоном, то есть, передает свое двоякое отношение к новой начальнице. С одной стороны, она его тиранит, а с другой - он над ней подтрунивает.
3.
Для хорошей метафоры очень важно, чтобы она передавала не только структуру ситуации, но и отношения между героями. Например, метафора вашего друга хороша, если новая начальница действительно его тиранит, а он (или кто-то другой) над ней подтрунивает:
В следующей части учебника мы на нашем рабочем примере со столовыми наборами попробуем создать метафору для передачи нужных знаний-карго о товаре. Для этого мы сначала познакомимся с тем, что такое рекламная структура и какие типы рекламных метафор бывают.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER