КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
5. Рекламная метафора
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
5. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламная метафора
 
В предыдущей части нашего учебника в рамках нашего рабочего примера мы выделили три пересекающиеся области знаний, к которым мы будем прививать знание своего товара:
Семейные торжества, семейная жизнь.
Особые даты, свадьбы, юбилеи.
Старинные традиции.
Каждая из областей несет очевидную рекламную идею применения столовых наборов. Эти идеи естественно использовать в нашей рекламе:
  1. Преподнести наши столовые наборы как хорошее дополнение семейных торжеств и застолий, как символ важных моментов семейной жизни.
  2. Сделать их интересным подарком для молодоженов, юбиляров.
  3. Сделать акцент на возобновлении старинных семейных традиций, когда столовое серебро передавалось из поколения в поколение.
Часто на этом этапе останавливаются и получается реклама в духе:
  1. Столовые наборы X: Лучший подарок для молодоженов! или
  2. Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола! или
  3. Столовые наборы X: Символ семейных традиций!
Все это примеры рекламы, которая несет не готовое к пониманию знание, а информацию. Каждое из этих сообщений требует понимания, требует лишней работы ума читателя. Например, ”Лучший подарок для молодоженов“ - почему он лучший? Каков вообще лучший подарок? - все это вопросы, которые вызывает информация, заключенная в тексте, и на которые предлагается отвечать самому читателю. С большой вероятностью, если читатель сам не задумывался о том, чтобы подарить кому-то на свадьбу посуду, он отвергнет это рекламное предложение, потому что оно не встраивается в его имеющийся комплекс знаний.
Эти тексты - еще не реклама, это всего лишь информационные заготовки. Чтобы сделать рекламу, нам нужно превратить их в знание, а для этого мы должны найти возможность передать идею в форме метафоры.
Для того, чтобы найти подходящую метафору, нам нужно проанализировать структуру, лежащую в основе рекламной идеи или рекламную структуру. Рекламную структуру можно представить в виде карты объектов и персонажей, содержащихся в рекламной идее, подразумевающихся ею.
Для определенности, за основу выберем вторую заготовку, поскольку потенциально покупки в качестве подарка для молодоженов будут менее значительными, нежели покупки для уже существующих семей.
Приглядимся к ней: ”Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола!“. Попробуем изобразить структуру объектов и действующих лиц, которая вложена в нее:
Мы получаем довольно сложную рекламную структуру, состоящую из четырех объектов. По опыту, это слишком сложная структура для статической рекламы, например, для рекламы в печатном издании. Ее можно использовать для видео-рекламы, но для размещения в журнале нам следует ее упрощать до 3 или 2 объектов. Как мы можем это сделать?
Общее правило таково: снижая сложность исходной 4-объектной ситуации до 3 или 2 объектов, мы можем совмещать, склеивать объекты. Например, удобно совместить торжественное событие и стол, изобразив в рекламе праздничный стол. В этом случае их различать нет необходимости. Так мы можем сократить первоначальную структуру до 3 объектов:
Далее, аналогично мы можем сократить структуру и до 2 объектов:
Теперь мы имеем два варианта рекламной структуры, исходя из которых мы можем найти подходящую метафору - с 3 объектами или с 2 объектами. В каждом вариантов мы отдельным объектом оставили сам столовый набор, поскольку это наш товар и предпочтительно, чтобы он не сливался с другими объектами и героями рекламной структуры.
Структура рекламной метафоры
Простейшая рекламная метафора состоит из двух объектов. Имеется два варианта.
Структура "1+1"
В первом, более простом, одним объектом выступает сам товар, вторым - то, с чем он сравнивается:
Эти объекты находятся в отношениях сходства, при этом в качестве основы для сравнения мы берем те качества, которые хотим подчеркнуть в товаре. Например, такая структура использована в метафоре водки ”Олимп“, с которой мы познакомились ранее:
Это простая структура, но найти для своего товара хорошее сравнение, которое бы подчеркивали его преимущества, хорошо передавало суть вашего предложения, не всегда просто, а иногда и невозможно.
Обращаясь к нашему примеру со столовыми наборами - какое бы свойство этих наборов мы могли бы подчеркнуть, используя такую двух-объектную структуру? Их качество? – но никто особо не переживает из-за качества простых вилок и ложек. Их ценность как семейных реликвий? - но вряд ли на это могут претендовать столовые наборы, которые не изготовлены из чистого драгоценного металла.
Метафора с такой структурой подходит для рекламы товаров, которые пользуются широким спросом и всё, что требуется от рекламы - передать знание о каких-то востребованных характеристиках товара. Например, высокое качество водки. В нашем же примере с вилками и ложками ситуация иная - нам нужно сделать так, чтобы покупатель нашел в своей жизни понятное место для товара, который не пользуется широким спросом.
В этом случае следует обратиться к более сложной структуре метафоры, в частности, ко второй разновидности двух-объектных структур.
Структура "2"
В ней имеется два объекта, каждый из которых играет заданную роль. Эти роли в самом широком смысле можно определить как агента, объект, который предпринимает какое-то активное действие, и реагента, объект, который реагирует или противостоит действиям агента:
Рекламная метафора описывает их отношения, взаимодействие или конфликт. Например, эти два объекта могут выглядеть как герой и противостоящий ему злодей, как два спорящих или соперничающих персонажа (”- Поменяете Тайд на 5 коробок другого порошка? - Нет!“), как скульптор и противостоящая ему пассивная глина, как армия микробов в унитазе и противостоящее ей чистящее средство и т.д.
Например, наш двух-объектный вариант рекламной структуры содержит два объекта:
  1. Столовый набор.
  2. Празднующая за столом семья.
Между ними имеется какое-то взаимодействие, соотношения, и их выбор зависит от того, какое отношение к своему товару мы хотим передать потенциальным покупателям. Напомним, суть метафоры - передача нужного отношения между объектами, знание заключено именно в отношении между ними.
Как бы мы хотели, чтобы покупатели относились к нашему товару? Какое знание о нем мы хотим передать им? Наверное, что его следует ценить и использовать по праздникам, с гордостью выкладывать перед гостями.
Ключевой вопрос для нас, чтобы найти метафору – к чему принято относиться именно так: что ценно в праздничных застольях, что отличает праздничный стол от обыденного, что с гордостью выкладывают перед гостями? Тут - простор для индивидуального творчества и размышлений. Но вы можете прийти к тому же ответу, что и мы: примерно так относятся к главным праздничным блюдам, которые ставят в центр стола.
Праздничное блюдо, самым распространенным из которых является праздничный торт. Именно праздничный торт - самый яркий и символичный признак праздничного стола, именно его хозяйки выкладывают перед гостями и домашними, когда праздничное застолье доходит до чаепития. Такое отношение к тортам - часть наших знаний о том, что такое семейные праздники и праздничные застолья, поэтому если опереться на него, мы получим хорошую, понятную рекламу.
Мы готовы к тому, чтобы набросать общую форму нашей метафоры. Для этого нам нужно в качестве одного из объектов метафоры взять торт - благодаря этому наша метафора будет нести нужное отношение, настроение, знание. Вторым объектом мы должны оставить сам столовый набор – ведь мы придумываем не просто художественную или поэтическую метафору, а рекламную:
Итак, в нашей рекламе торт метафорически заместит празднующую семью, а вилки, ложки и ножи остаются в рекламе сами собой - от них требуется только поддержать метафору и показаться в красивом, выгодном свете.
Окончательная разработка визуальных образов и рекламного текста - это последний этап создания хорошей рекламы и прежде, чем мы к нему перейдем, познакомимся с более сложной и интересной трех-объектной структурой рекламной метафоры.
Существует два основных типа трех-объектной рекламной метафоры.
Структура "2+1"
Первый тип получается из двух-объектной добавлением наблюдателя, роль которого заключается в том, чтобы наблюдать за взаимодействием агента и реагента. Он может также выступать судьей, рефери, миротворцем, объединителем двух других объектов и т.д:
Этот тип рекламной метафоры действительно родственен двух-объектной структуре "2". Фактически, в двух-объектной структуре третьим объектом, наблюдателем и судьей, выступает сам читатель или зритель рекламы.
Для иллюстрации использования такой трех-объектной структуры обратимся к нашему примеру. Сократив количество объектов до трех, мы получили следующие объекты:
  1. Столовый набор.
  2. Семья.
  3. Праздничный стол.
У нас есть целых 6 вариантов распределения ролей наблюдателя, агента и реагента среди этих трех объектов. Например:
Тогда метафора может заместить агента, семью за столом, и реагента, праздничный стол, но оставить неизменным наблюдателя, потому что это столовый набор, который следует сохранить в рекламе.
Помня о том, что задача метафоры - передача сути отношений, связей между объектами, зададимся вопросом: какие отношения или действия мы хотим подчеркнуть (в связи с нашим товаром) между агентом-семьей, и реагентом-праздничным столом?
Вероятно, ответ не так труден. В праздничных застольях бывают особо праздничные и торжественные моменты взаимодействия между людьми и праздничным столом: когда зажигаются или тушатся свечи на тортах, когда поднимаются бокалы с шампанским и говорятся тосты, когда на Пасху бьются яйца, когда на очередную годовщину свадьбы супруги целуются под крики ”Горько!“.
Все это - важные и эмоционально значимые действия, связывающие семью за столом и сам праздничный стол. Наша рекламная метафора должна сохранить дух, настроение, эмоциональную силу этих действий. Чем бы мы могли метафорически заменить в рекламе семью (агент) и праздничный стол (реагент), чтобы сохранить эту эмоциональную суть?
Иногда нам удается найти подходящие заместители, в дургих случаях это сделать очень трудно. С чем можно сравнить людей и праздничный стол, если мы хотим передать торжественную эмоциональную атмосферу в миг, когда зажигаются свечи на праздничном торте? Кажется, нечем.
В таких случаях очень полезным оказывается вспомогательный тип метафор, который называется метонимией. Метонимия замещает объект его частью:
Например, с помощью метонимии мы можем заместить весь праздничный стол только одной его частью, праздничным тортом или даже праздничной свечой. Людей за столом можем заместить только их частью, например, руками одного человека. Весь столовый набор можем заместить несколькими предметами, а то и вовсе одной ложкой или ножем.
Метонимия очень полезна, когда мы не можем найти полноценные метафорические заместители своим рекламным объектам - как в нашем случае, когда трудно чем-то метафорически заместить людей и праздничный стол, если мы хотим передать атмосферу торжественности семейного праздника. Благодаря метонимии нам не обязательно изображать или упоминать в своей рекламе весь праздничный стол, полный людей, мы можем обойтись гораздо более лаконичными и выразительными образами.
Итак, будем исходить из того, что мы метонимически заместили все три объекта нашей рекламы и теперь нам остается лишь придумать конкретные визуальные и текстовые решения к полученной структуре метафоры:
Этим мы займемся далее, а пока, для порядка, познакомимся и со вторым вариантом трех-объектной рекламной метафоры.
Структура "3"
Эта структура является усложнением структуры "2", в которой агенту противостоит реагент. Между ними в стрелке ”Действие“ возникает еще один объект, который играет роль инструмента, средства или пути, с помощью которых агент выполняет свое действие по отношению к реагенту:
Также, как и в случае структуры "2+1" у нас имеется 6 вариантов соотнести объекты нашей рекламной структуры (семья, стол, столовый набор) с 3 объектами этой структуры. Используя также и метонимию, мы можем получить следующий очевидный расклад:
Мы провели обзор четырех различных двух- и трех-объектных рекламных метафор. В рамках рабочего примера для трех из них мы подобрали структуры метафор, на основе которых теперь можно заняться разработкой конкретных визуальных и текстовых решений для нашей рекламы. Этим мы займемся в следующей части учебника.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER