КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
6. Рекламный текст и образ
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
6. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламный текст и образ
 
В пятой части учебника на основе рабочего примера мы познакомились с тем, что такое рекламная структура и каким образом она превращается в структуру рекламной метафоры. В качестве примера мы предложили три варианта возможной структуры рекламной метафоры. В этой части учебника мы познакомимся с тем, как на основе этих структур разрабатывается конкретное текстовое и визуальное содержание рекламы.
В качестве основного рабочего варианта мы возьмем структуру метафоры “2+1”, в которой часть столового набора выступает в роли наблюдателя (судьи, рефери, объединителя и т.д.) , рука или руки людей за праздничным столом - в качестве агента, а торт или свеча на торте - в качестве реагента:
Наша рабочая трех-объектная структура
Нам нужно из этой структуры получить два компонента рекламы - текстовое содержание (что будет написано в рекламе) и визуальное содержание (что в ней будет нарисовано). В принципе, иногда в рекламе мы можем обходиться только текстовым содержанием или только визуальным, но мы рассмотрим более универсальный случай, когда в рекламе используется и то, и другое. Поскольку мы решили, что наша реклама будет размещена в глянцевом журнале, то есть, будет статичной рекламой, мы пока не будем затрагивать еще один возможный компонент рекламы - сценарий, сюжет. Однако, далее мы все-таки поговорим об этом компоненте, тем более, что даже статическая реклама может нести в себе определенную сюжетность.
Мы начнем с текстового содержания рекламы. Дело в том, что от текстового выражения рекламы до визуального воплощения (например, для баннера или рекламы в журнале) путь довольно простой, логичный, прямой. Визуальные же творческие средства богаче, нежели текстовые, и не так однозначны. Поэтому, если мы начнем с идей рекламного изображения, мы можем потом просто не найти подходящего текстового решения. Кроме того, начиная с текстового содержания, мы оберегаем себя от ошибки “креативности ради креативности”. Мы уже знакомились с рекламной картинкой мясокомбината. Она как раз является примером такой ошибки. При попытке описать смысл этой картинки словами, сразу обнаруживается её нелепость. Дизайнер, который ее нарисовал, наверняка не пробовал это делать, потому что дизайнеры мыслят картинками. Он нарисовал весёлую картинку, но сделал очень плохую рекламу (поэтому дизайнерам обычно нельзя доверять рекламную концепцию).
Создание рекламного текста
Обратимся к нашей рабочей трех-объектной структуре.
На творческом этапе полезно увидеть в каждом из её объектов не конкретные предметы и вещи (ложки, руки, торт), а какие-то одушевленные и разумные существа. Это одушевление помогает нашей фантазии, потому что живое и разумное существо имеет гораздо шире арсенал возможных действий, нежели неодушевленное: настоящий кирпич может только лежать, падать, ломаться и т.д. А вот одушевленный кирпич может иметь желания, страхи, предпочтения, он может думать, иметь свое мнение и т.д. Это не значит, что все объекты рекламы мы будем превращать в живые существа (хотя этот приём часто используется в рекламе), он просто помогает нам шире взглянуть на варианты текстового или визуального рекламного решения, помогает нашему воображению.
Например, мы будем думать, что ложка, вилка или нож (мы еще не решили, что именно, и сколько предметов будет фигурировать в рекламе), представляющие в нашей структуре объект с ролью наблюдателя - это не пассивный металлический предмет, а какое-то одушевлённое существо. В нашей структуре это существо (или существа) что-то наблюдают. То есть, предметы столового набора каким-то образом наблюдают или судят то, что происходит между двумя другими объектами рекламы.
Таким же образом мы можем взглянуть на руку или руки (они и так принадлежат живым и одушевленным людям, но тут мы можем взглянуть на них как на самостоятельных живых существ), и на торт со свечей. В этом случае руки у нас выступают активным агентом, то есть, существом, выполняющим какое-то активное действие над тортом и свечой исходя из своих “побуждений”, а торт и свеча могут как-то разумно реагировать на “активиста”.
Наш рекламный текст должен описывать структуру метафоры или говорить что-то об этой этой структуре. Начнем с буквального описания структуры с учетом назначенных ролей, например:
1) Руки принесли огонь, и торжественно зажигают свечи на торте, торт принимает это благосклонно, а предметы столового набора за всем наблюдают.
Это буквальное описание нашей метафорической структуры, с учетом ролей объектов, отношений между ними и одушевления.
Далее, для облегчения работы воображения полезно еще более обобщить получившийся текст. Но напомним еще раз: метафора должна прежде всего сохранять отношения и роли (наблюдатель, агент, реагент), а не фактическое содержание объектов (столовый набор, руки, торт и т.д.). Поэтому у нас получится что-то вроде:
2) Между двумя живыми существами происходит нечто очень торжественное, а третье живое существо за этим наблюдает.
На что это похоже? Где в жизни мы сталкиваемся с подобными ситуациями? Вот тут может помочь только ваша фантазия и способность находить ассоциации.
Но ответ прост, тем более, что он лежит в тех областях знаний, которые нас как раз и интересуют: это напоминает сцену бракосочетания: жених и невеста одевают кольца, целуются, а судья и свидетели за этим наблюдают:
3) Жених торжественно надевает кольцо на руку невесте, а свидетели наблюдают.
Это сравнение, которое будет вполне передавать суть того, что нам нужно подчеркнуть в нашей метафорической структуре: торжественное событие между двумя объектами-существами и третье объект-существо, которое наблюдает за этим. Теперь просто объединим этот текст и наш первый текст:
4) Руки принесли огонь и торжественно зажигает свечи на торте (как жених торжественно надевает кольцо на руку невесте), а предметы столового набора за всем наблюдают (как свидетели на бракосочетении).
В этом тексте есть всё, что нам надо, в него заложена метафора, несущая знание о том, какую роль будут играть столовые наборы в жизни семьи. Но, конечно, нам нужно избавиться от всего лишнего. Нам требуется сократить текст, но так, чтобы сохранить метафору, её суть. Один из таких вариантов:
5) Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому.
Текст на этом этапе ещё выглядит “коряво”, однако он годится для того, чтобы начинать разработку подходящего визуального образа для рекламы, используя этот текст в качестве основы.
Этим мы далее и займемся. А пока мы немного усовершенствуем рекламный текст, помня о том, что у нас будет картинка, которая станет иллюстрацией к тексту, так что мы можем избавиться в нём от лишней детализации.
Например, если у нас на картинке руки будут зажигать свечи, нам нет нужды об этом говорить в рекламном тексте. Тогда мы можем его существенно упростить:
6) Столовые предметы – свидетели торжественных моментов семейной жизни.
Уже что-то похожее на рекламный текст, но “столовые предметы” – это не хорошо (почему, поговорим позже). Если мы разработаем такое визуальное решение рекламы, что из него будет сразу понятно, о чём мы говорим, тогда мы можем вообще избавиться от упоминания столового набора в рекламном тексте:
7) Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
На этом варианте мы остановимся. Хотя он выглядит приемлемо, но окончательный вариант нам следует выбрать тогда, когда у нас будет визуальное решение нашей рекламы.
Создание рекламного визуального решения
Мы будем отталкиваться от текста 5: "Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому".
Основной повод подумать для нас - как наглядно изобразить, что “столовые предметы - свидетели” торжественного момента в семейной жизни. Именно в это метафорическое сравнение - ключ нашей рекламы и поэтому нам следует найти способ изобразить это визуально. Если этого не сделать, мы получим довольно “средненький” результат, наподобие:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. Рядом с тортом, наряду с другими предметами праздничного стола, на скатерти лежат несколько ложек, ложечек и ножей.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
Такого рода рекламы можно встретить очень много. Но это посредственная реклама, а мы создаем хорошую. В хорошей рекламе визуальное решение “помнит” о текстовом, а не просто является случайной картинкой, которую можно трактовать по-разному. Нужно вкладывать метафору (и вместе с ней – знание-карго) не только в текст, нужно вложить её и в картинку. Для этого нам необходима визуальная метафора, которая бы несла нужный смысл:
“Столовые предметы - это свидетели.”
С одной стороны – ложки, ножи, вилки, с другой – свидетели, наблюдатели. Как их можно сравнивать, как их можно сделать похожими?
Если бы у ложек и ножей были глаза, и они бы смотрели на происходящее, было бы понятно, что они наблюдают. Нарисовать ложкам и вилкам глаза? Так часто поступают в рекламе, но уместна ли эта мультяшность, если мы говорим о торжественных моментах жизни? Есть ли более красивое, элегантное решение?
Когда мы сталкиваемся с подобной трудностью при поисках визуальной метафоры, следует обратиться к двум полезным противоположным методам:
1. Помещаем второй объект (свидетелей) в контекст первого (ложек-вилок)
В этом методе мы берем настоящих людей-свидетелей и помещаем их в ситуацию, в которой на самом деле находятся ложки и вилки - на стол, в уменьшенном виде. Ответим на вопрос: как бы они себя вели, будь вилками и ложками, желающими наблюдать церемонию зажжения свеч?
Подключите свою фантазию, представьте себе это живо. Например, они могли бы сходиться к торту, окружать его - будто толпа зевак, когда происходит что-то интересное. Или расположились бы рядками, будто присяжных на суде...
Эти решения похожи на идею просто нарисовать вилкам и ложкам глаза. Мы буквально изображаем метафору, и для этого делаем вилки и ложки одушевленными:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. Около торта, стоят вилки, ложки и ножи. Они не лежат рядом с тортом, они стоят, как толпа зрителей.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
Можете ли вы себе представить эту картину? При определенном воображении мы можем себе это представить: папа зажигает свечи, на это смотрят мама и дети, а ложки и вилки поднимаются со стола и с любопытством сталпливаются у торта...
Получается вроде забавно, но чтобы реализовать эту идею, необходимо видео и довольно сложное компьютерное моделирование, а у нас только реклама в журнале. Изобразить нечто подобное в статичном виде вряд ли получится - нам нужно искать другие варианты.
Это вообще полезный ориентир при создании рекламы: если для реализации рекламной идеи нужны какие-то сложные компьютерные видео- или фотоффекты, то это не очень хорошая реклама. Очень часто за спецэффектами прячут отсутствие хорошей рекламной метафоры, отсутствие знаний-карго.
Второй, противоположный, метод поиска визуальной метафоры:
2. Помещаем первый объект (ложки-вилки) в контекст второго (свидетелей на свадьбе)
В этом методе мы поступаем наоборот: берем настоящие вилки и ложки и помещаем их в ситуацию, в которой обычно оказываются настоящие свидетели. Как бы выглядели ложки, ножи или вилки размером с человека на настоящей церемонии бракосочетания?
Они стояли бы молчаливые, позвякивали, соприкасаясь друг с другом, окруженные настоящими людьми и всё - церемония, молодожёны, цветы, гости, вспышки фотоаппарата - отражалось бы в круглых боках ложек, на блестящих лезвиях ножей...
Нужно ли бурную фантазию, чтобы вообразить такое? Вряд ли. Скорее, нужно знать, почему это следует вообразить, и тогда представить ситуацию в деталях будет не так уж трудно. Но нам и нужны детали, которые наведут нас на подходящую основу для визуальной метафоры.
Из всего, что мы навыдумывали, одна деталь кажется интересной: отражение происходящего в ложках и ножах. Это можно изобразить без компьютерной анимации, это может интересно выглядеть в рекламной картинке: шлифованный металл отражает происходящее.
Есть ли что-то общее между отражением и наблюдением? Вы подходите к зеркалу и глядите на свое отражение. Тот, кто за зеркалом - он только отражает вас или также и наблюдает за вами? Мы ищем мостик и, кажется, он найден: ложки и вилки превращаются в свидетелей благодаря тому, что отражают происходящее.
Мы получаем следующий вариант:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
Теперь наша метафора вложена не только в текст, но и в визуальное решение. Если вы представите такую рекламу, вы возможно почувствуете, что в ней что-то есть - это “что-то” и есть знание-карго, которое мы в неё вложили.
Теперь мы имеем конкретные текстовое и визуальное решение для нашей рекламы. Нам осталось только “отшлифовать её до блеска”. Для этого мы продумаем последний важный компонент рекламы - её сюжет. И оказывается, сюжет существует не только в видео-, но и в статичной журнальной, и даже в простейшей текстовой рекламе. Им мы и займемся в следующей части нашего учебника.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER