КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
7. Рекламный сценарий
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
7. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламный сценарий
Темы:
На протяжении трех последних частей нашего учебника мы поэтапно двигались к выработке конкретного образного и текстового решения для нашей рабочей задачи - рекламы качественных столовых наборов. На последнем занятии мы остановились на следующих решениях:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
В принципе, мы могли бы отдать это описание какому-нибудь хорошему дизайнеру или фотографу, чтобы он нам изготовил соответствующий рекламный макет - и мы, может быть, получили бы хороший окончательный рекламный продукт. Но только может быть, потому что в нашем описании не хватает ещё одного важного компонента хорошей рекламы - выстроенного сценария или, кратко, сюжета.
В общепринятом смысле, сценарий - это последовательность событий в кино или последовательность действий и реплик героев пьесы. Однако, если немного переформулировать смысл этого слова, мы обнаружим, что сценарий может быть заложен и в статичные “виды искусства”, такие как реклама в журнале.
Визуальные сценарии
Сценарий описывает не последовательность действий героев кино или пьесы, в действительности, его смысл в том, чтобы задать определенную последовательность переживаний и впечатлений зрителя. И если понимать дело так, то мы вполне можем говорить о сценарии журнальной рекламы. Сценарий журнальной (или газетной, вообще любой) рекламы задает последовательность впечатлений зрителя, когда он видит нашу рекламу.
Глядя на рекламный блок, мы не видим все одновременно. Взгляд зрителя выхватывает тексты и нарисованные объекты в определенной последовательности, и если мы будем учитывать, как именно, мы сможем выстроить наиболее эффективный визуальный сценарий рекламы, добиться её максимальной понятности.
Для начала убедимся, что мы действительно можем управлять последовательностью движения внимания зрителя. Вот несколько простейших закономерности, которые влияют на порядок восприятия визуальной рекламы.
В следующем примере восприятие верхнего блока - им может быть какой-то визуальный объект или кусок текста - будет предшествовать восприятию нижнего. (То есть, действует сценарий: “Сначала A, потом B”). Это происходит потому, что люди обычно разглядывают изображения или тексты сверху вниз:
Восприятие блока слева обычно предшествует восприятию блока слева, также сначала A, потом B:
Восприятие более крупного блока обычно предшествует восприятию более мелкого - сначала В, потом А:
Разновидность этого правила - сначала мы воспринимаем крупный блок А, а затем встроенный в него блок поменьше В:
Далее, восприятие более ярких, контрастных деталей обычно предшествует восприятию менее ярких - сначала B, потом A:
Далее, множеством других средств мы можем задавать не только первый объект сценария, но и определять дальнейший сценарий движения внимания зрителя.
Например, в следующем примере первым блоком сценария будет A, а затем наиболее вероятным вторым блоком будет C - благодаря проведенной линии, которая действует как дорожка для нашего внимания. Блок B попадет в фокус внимания зрителя в последнюю очередь:
Тут по-прежнему, первым блоком сценария будет А, а вторым - C, потому что наше внимание склонно переходить от одного объекта к другому, похожему (цветом, формой и т.д.). Блок B попадет в фокус нашего внимания последним:
Используя такого рода закономерности, можно выстраивать в статичной рекламе много-шаговые сценарии и рассчитывать, что восприятие зрителя будет чаще всего двигаться именно так, как мы задумали, например:
В этом много-элементном изображении наиболее вероятная последовательность восприятия - A-B-C-D-E. Объект А привлекает внимание первым благодаря своему размеру. Затем, благодаря сходству и выстроенности в перспективу (еще один способ управления последовательностью восприятий) внимание будет привлечено блоками B и С. Блоки D и E останутся “на закуску”.
Существование таких закономерностей заставляет нас серьезнее отнестись к композиции нашей рекламы. Мы должны позаботиться, чтобы заложенный в ней визуальный сценарий способствовал, а не мешал ее легкому пониманию. А для этого, нам сперва нужно понять, какой именно сценарий нам нужен для этого.
Проектируем сценарий
В общем случае, рекламный сценарий отличается от художественного тем, что он замкнут в виде кольца:
Это значит, что блоки рекламного сценария (а ими могут быть визуальные объекты или сцены, текстовые блоки или сообщения и т.д.) обычно образуют последовательность, которая заканчивается в том же блоке, с которого началась: A-B-C-D-A. В обычных кинематографических или художественных сценариях последовательность может быть не замкнутой, сюжет заканчивается не там, где он начинался: A-B-C-D.
Обратимся к нашим рабочим визуальным и текстовым решениям:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
Нам нужно выстроить сценарий поочередного появления трех объектов нашей рекламной метафоры - 1) люди и их руки, 2) торт со свечами, 3) ложки и вилки (свидетели) - таким образом, чтобы реклама наилучшим образом передавала знание-карго, которое мы в неё заложили.
Представим, что у нас есть три слайда, которые мы должны в определенном порядке показать зрителю:
  1. Люди и руки.
  2. Торт со свечами.
  3. Ложки, вилки, они же свидетели.
В каком порядке нам лучше расположить слайды, если первый слайд мы покажем в конце еще раз (кольцевой сценарий A-B-C-A)?
Чаще всего (но не всегда) начальным и конечным пунктом рекламного сценария является объект, представляющий рекламируемый товар, в нашем случае это ложки, вилки, которые у нас по совместительству и свидетели. Таким образом, в качестве блока А нашего сценария мы можем выбрать именно их - с них будет начинаться и ими же заканчиваться наш сценарий:
Вилки-ложки (свидетели) - B - C - Вилки-ложки (свидетели)
Нам осталось определиться с тем, что у нас будет В, а что С. Просто напишем два варианта сценария показа слайдов и оценим, какой лучше передает нужное знание-карго:
Слайды: Вилки-ложки (свидетели) - Люди и руки - Торт со свечами - Вилки-ложки (свидетели)
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Слайды: Вилки-ложки (свидетели) - Торт со свечами - Люди и руки - Вилки-ложки (свидетели)
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Какой из двух вариантов “слайд-шоу” лучше иллюстрирует смысл текста? В данном случае для этого лучше подходит второй вариант, он точно соответствует структуре рекламного текста:
Текст: 1) Свидетель 2) торжественных моментов 3) семейной жизни.
Сценарий: 1) Вилки-ложки 2) Торт со свечами 3) Люди и руки.
Таким образом, мы должны заложить в рекламу следующий кольцевой рекламный сценарий:
Нам остается, применяя композиционные закономерности, которые управляют восприятием человека, так визуально выстроить объекты нашей рекламы, чтобы они содержали этот кольцевой сценарий.
Визуальная структура рекламы
Вновь обратимся к нашему исходному визуальному решению:
Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.
Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.
Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.
Если изобразить схематично то, что мог бы нам нарисовать дизайнер исходя из этого (при условии, что наш рекламный модуль занимает одну страницу журнала), то мы получим следующую визуальную структуру:
Сценарий здесь выглядит как “Люди - Торт - Ложки - Ложки”, он не соответствует тому, что мы хотим получить: “Ложки - Торт - Люди - Ложки”.
Как мы можем изменить визуальную структуру, чтобы добиться нужного нам сценария? Увы, мы не можем просто поменять блоки местами - картинка, в которой люди нарисованы под тортом выглядела бы странно. Нам нужно воспользоваться другими средствами управления вниманием, и сделать, например, так:
Здесь, используя очень крупное изображение ложек и вилок, мы делаем их первой точкой сценария. Затем, используя перспективу, мы ведем внимание зрителя к торту и свечам, затем - к людям. Наконец, последним пунктом у нас блок в подвале, который также относится к ложкам и вилкам. Мы получаем нужный сценарий.
Еще один вариант:
Тут мы получаем тот же сценарий “Ложки - Торт - Люди - Ложки”, но вместо того, чтобы размещать ложки и вилки крупно на переднем плане, мы вообще делаем их основой картинки, а все остальное - торт, руки отражаются в вилках и ложках, так что мы видим только отражение. Преимущество этого варианта очевидно - он лучше подчеркивает важное для нас сравнение “ложки и вилки отражают - свидетели наблюдают”.
Нам осталось только решить, как будет выглядеть наш подвал - то, что попадет в поле внимание зрителя в последнюю очередь и где нам разместить наш текст “Свидетель торжественных моментов семейной жизни.“
Естественно разместить в подвале более подробную информацию о том, что за товар мы предлагаем - количество персона, количество предметов, материала, технические преимущества и т.д. Роль подвала в том, чтобы предоставить читателю дополнительную информацию о товаре тогда, когда он уже получил и усвоил знание-карго, содержащееся в рекламе. Когда знание усвоено, читатель легко ”насадит“ на него дополнительную информацию о товаре. Тут же можно разместить небольшое изображение полного набора предметов, его упаковки и т.д. Однако, надо следить, чтобы это изображение не привлекало к себе первое внимание, потому что таким образом мы заставим читателя первым делом усваивать информацию, а не готовое знание - а это не желательно.
Наконец, нам осталось решить, где нам лучше разместить рекламный текст “Свидетель торжественных моментов семейной жизни.“ Для начала подумаем, о чем говорит этот текст, что является его главным объектом? Конечно, текст говорит о нашем товаре, который мы сравниваем со свидетелем. Таким образом, его естественно расположить в тех местах визуальной структуры, которые относятся к вилкам и ложкам - у нас тут два варианта. Один - в первом блоке сценария и тогда мы размещаем текст сверху. Второй - в последнем блоке сценария и тогда мы его размещаем под главной картинкой, в начале подвала:
Разница между двумя вариантами заключается в том, что в первом сначала мы предлагаем текстовую форму знания-карго, а затем - визуальную форму. Во втором варианте, наоборот, сначала - визуальная рекламная метафора, а уже затем - текстовая.
Чтобы решить, какой вариант лучше, нужно предположить, какой способ передачи знаний более предпочтителен для ваших потенциальных покупателей - визуально-образный или текстовый. Например, женщины чаще склонны предпочитать визуально-образные знания, а мужчины - текстовые.
Второй способ оценки - решить, что важнее в вашем товаре - его внешний вид или внутреннее содержание, что важнее - дизайн или функциональность. Если дизайн - в первую очередь нужно предлагать читателю визуальное знание, если функциональность - текстовое.
В нашем случае основными потенциальными покупателями будут женщины и, конечно, дизайн нашего товара гораздо важнее его функциональности. Поэтому мы, не сомневаясь, выбираем второй вариант, в котором рекламный текст находится под главной картинкой.
Мы получили подробное технической задание для дизайнера или фотографа, в котором продумано и текстовое и визуальное содержание рекламы, а также её сценарий. На этом мы молжем считать процесс разработки хорошей рекламы завершённым.
В заключение о том, как используются сценарии в видео- и аудио-рекламе. В этих динамических видах рекламы сценарий реализуется естественным образом, через хронологическую последовательность кадров или звуков. Внимание зрителя или слушателя естественно следует по последовательности, заданной режиссером. Это позволяет лучше контролировать соблюдение сценария и поэтому видео- или аудио-реклама позволяет использовать более сложные, многообъектные рекламные структуры, состоящие не из 2 или 3 объектов (у нас их было три), а из 4 и более. Однако, в целом, смысл видео- или аудио-сценария оказывается таким же - он нужен, чтобы обеспечить лучшую передачу скрытого в рекламе знания-карго.
Итак, мы сконструировали хорошую рекламу. Это был многоэтапный процесс, в котором мы постепенно двигались к конкретным рекламным решениям, вплоть до технического задания для дизайнера. Мы специально выбрали в качестве рабочей задачи довольно сложную тему. В процессе её разработки мы смогли познакомиться с различными вариантами и нюансами, которые следует иметь в виду при разработке любой рекламы. Мы освоили универсальный метод, который будет полезен как при проектировани простейшей газетной рекламы, так и сложных видео-роликов
В последней части нашего учебника мы узнаем, как следует выбирать места для размещения рекламы - тут тоже имеются полезные закономерности и ”хитрости“.
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER