КОГНИТИВИСТЧастные приложения³Простой учебник хорошей рекламы
8. Размещение рекламы
Прологи: наука о сознании становится точной
Простой учебник хорошей рекламы
Прогнозирование как неточная наука
.
Принцип растроения
Феномены когнитивной экономики
.
Интрамаркетинг
Магия когнитивного маркетинга
.
Простой учебник хорошей рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
7. Простой учебник хорошей рекламы: Размещение рекламы
Темы:
После того, как мы создали хорошую рекламу, её ещё нужно хорошо разместить, иначе от неё не будет толку.
Вообще-то выбор схемы размещения рекламы по изданиям, каналам информации, носителям, времени, количеству выходов – всё вместе это называется медиа-планированием – большая и сложная тема. В идеале нужно знать охват каждого рекламного носителя или издания, его социальную целевую группу, учитывать сезонность и т.д. Дело затрудняет ещё тот факт, что каждое рекламное издание или владелец рекламных носителей склонны преувеличивать количество и качество потенциальных покупателей, которые “накрываются” ими - и даже не из-за желания обмануть рекламодателя, а просто потому, что опросы, на основе которых составляются рейтинги тех или иных рекламных носителей или изданий, сами по себе не дают верных результатов.
Поэтому на практике, выбирая места для размещения своей рекламы, а также её оптимальные объемы, следует действовать примерно также, как мы ищем хорошее место для отдыха или для рыбалки: поговорить с друзьями и знакомыми, где они размещают рекламу и с каким результатом, подумать о том, какую рекламу и где ты замечаешь сам. Затем пробовать, наблюдая результативность, менять места размещения, сравнивать отклик и т.д. Хотя это кажется каким-то блужданием в тумане, в реальности это путь, который вас довольно быстро приведет к тем вариантам размещения рекламы, которые окажутся оптимальными для вашего бизнеса и вашего товара. Во всяком случае, это лучше, чем безоговорочно верить какому-нибудь рекламному агентству или менеджеру по рекламе, который первым делом вам будет продавать своё издание или те места размещения, с которых они имеют свой процент.
Далее мы познакомимся с ещё одним полезным ориентиром, который заметно сужает круг поисков лучших мест для размещения вашей рекламы.
Эшелоны восприятия
Мир перед нами естественно дробится на несколько уровней или эшелонов:
На самом нижнем эшелоне расположены все вещи мира, с которыми мы обращаемся главным образом посредством рук. В основном, это предметы и вещи, которые сопровождают нас в обыденной жизни, которые мы можем взять в руки, что-то с ними сделать. Обычно такие вещи находятся на земле, на полу, на столе или на другой подставке ниже уровня глаз и поэтому этот эшелон восприятия лежит ниже уровня горизонта. Если для того, чтобы посмотреть на вещь или взять её нужно опустить взгляд ниже уровня горизонта - скорее всего эта вещь принадлежит нижнему эшелону.
Второй эшелон содержит вещи и объекты, которые обычно находятся на уровне глаз или с которыми мы обычно взаимодействуем посредством речи. Во-первых, это другие люди, так что социальная жизнь человека находится во втором эшелоне. Во-вторых, это архитектурные, крупные технические и природные объекты - автомобили, деревья, двери, окна и т.д. Второй эшелон охватывает вещи, которые соразмерны человеку, которые он не может взять руками также легко, как, например, карандаш или мяч.
Третий эшелон охватывает очень большие объекты - огромные сооружения - например, высокие дома, корабли, самолеты, или природные формы, наподобие горных вершин, ураганов, гроз, или больших рек. Кроме того, обычно даже у взрослых людей к этому эшелону относится восприятие родителей - так складывается ещё в первые годы жизни ребёнка, когда для того, чтобы сказать что-то родителям, нужно поднять на них глаза, как на гигантов.
Эти эшелоны относятся к восприятию внешнего мира, но они имеют и внутренние аналоги. Мы говорили о том, что знания делятся на три вида: на предметные, абстрактные и скрытые. Эти три вида знаний прямо соответствуют трем эшелонам восприятия мира:
Предметные знания - это знания первого эшелона, который как раз и содержит вещи, с которыми мы обращаемся главным образом посредством рук.
Второй эшелон содержит вещи и объекты, знания о которых обычно абстрактны. Например, наши социальные представления относятся к этому эшелону, потому что обычно мы имеем дело с другими людьми, когда они находятся на уровне наших глаз. Аналогично, абстрактные знания о строении природы, технических устройств и т.д. также, как правило, соответствуют объектам второго эшелона.
Наконец, скрытые знания сопоставляются с объектами третьего, высшего эшелона. Вероятно, важную тут роль играет тот факт, что наши убеждения, мифы, верования - те,то относится к скрытым знаниям - обычно воспитываются в нас родителями в раннем возрасте.
Далее, различные рекламные носители, как объекты внешнего мира также соотносятся к различным эшелонам восприятия:
К низшему, предметному эшелону относятся газеты и мобильный интернет (реклама в мобильных устройствах).
Ко второму эшелону относятся радио и телевидение, интернет на большом экране, а также глянцевые журналы. Журналы несколько нарушают общую картину - теоретически они должны были бы относиться к низшему эшелону, ведь когда мы их читаем, мы опускаем глаза. Однако, по опыту журналы всё же относятся ко второму эшелону, возможно потому, что такие журналы обычно не читаются, а разглядываются, в том числе на витринах киосков и книжных лавок.
К третьему эшелону относится “высокая наружка” - рекламные щиты, расположенные над уровнем земли - баннеры, растяжки и т.д. Сюда же относится аудиореклама, когда звук идет сверху - как в супермаркетах.
Следует предупредить: в таком распределении рекламных носителей по эшелонам есть доля условности. В реальности различные социальные группы по-разному относятся к различным СМИ и рекламным местам, по-разному их распределяют по эшелонам. Например, для детей телевидение относится к третьему эшелону, также, как для некоторых пенсионеров “советской закалки”.
Обратите внимание на разницу между интернетом на экране обычного настольного компьютера и интернетом на экране мобильного устройства, вроде смартфона. Интернет-реклама на “десктопе” относится ко второму эшелону, а на смартфоне - к первому.
Возможно, постепенное увеличение доли пользователей интернета, использующих мобильные устройства, задает важную тенденцию в интернет-рекламе - её дрейф от второго эшелона к первому, то есть, от области абстрактных и социальных знаний к области предметных знаний.
Выбор эшелона
Поскольку три эшелона восприятия почти однозначно соотносятся, с одной стороны, тремя типами знаний, а с другой - с различными рекламными носителями, мы можем для каждого типа знаний, на которые может быть ориентирована наша реклама, предложить список предпочитаемых рекламных носителей:
Если реклама ориентирована на скрытые знания-транспорт, предпочтительно её размещение на “высокой наружке”.
Если реклама ориентирована на абстрактные или социальные знания, её лучше размещать на радио и ТВ, в интернете и в глянцевых журналах.
Если реклама ориентирована на предметные знания, её лучше размещать в газетах и в мобильной рекламе.
В нашем рабочем примере с рекламой столовых наборов мы ориентировали рекламу на абстрактные и социальные знания потенциальных покупателей, поэтому выбор в качестве рекламного носителя глянцевого журнала является вполне адекватным. Мы могли бы также попробовать интернет-рекламу и динамические рекламные носители - радио и ТВ.
Эшелоны восприятия часто, но не всегда прямо соотносятся с тем или иным типом знаний.
Вспомним рекламу водки “Олимп”, где использовался образ горной вершины:
С одной стороны, эта реклама сфокусирована на предметных знаниях, связанных с горными вершинами, точнее на представлениях о чистоте и прохладе снегов на горных вершинах. Однако, сам образ горной вершины относится не к низшему, предметному эшелону, а к высшему, эшелону скрытых знаний. Таким образом, в рекламе в качестве транспорта одновременно используются и предметные и скрытые знания.
Такая неоднозначность не должна смущать. Мы уже говорили, что использование скрытых знаний в реламе - признак мастерства, и когда такие знания используются, они часто “камуфлируются” под предметные или абстрактные.
Кроме деления на эшелоны восприятия, при выборе размещения рекламы полезно учитывать особенности правого и левого поля восприятия. Люди по-разному относятся к тому, что видят справа, а что - слева. Но мы оставим это в качестве собственной области исследований для пытливого читателя.
Размещение на странице
“Эшелонирование” восприятия происходит даже в рамках одной страницы рекламного издания. Например, верхние части газетного листа эшелонируются ближе к уровню абстрактных знаний, нижние - к уровню предметных:
Поэтому, если ваша реклама в качестве транспорта использует абстрактные или социальные знания, нужно стремится к тому, чтобы в рекламной газете занимать верхние позиции. Напротив, если вы ориентируетесь на предметные знания - следует располагаться как можно ниже. Например, если вы хотите передать идею низкой стоимости вашего товара и для этого с помощью образа градусника сравниваете цену своего товара с температурой, то следует добиваться самого нижнего положения на странице рекламного издания, потому что градусник относится к предметному эшелону.
Размещение в пространстве
Кроме эшелонирования поля восприятия, можно использовать также и другие, производные типы эшелонирования. Тут для краткости мы познакомимся только с двумя из них.
Выбор мест для наружной рекламы - эшелонирование города
Допустим, мы решили разместить наружную рекламу и ищем несколько подходящих рекламных мест. Обычно рекламные агентства предлагают различные варианты размещений, но стоимость аренды щита в центре города обычно выше, чем аренда на окраине (спрос на центр выше). Иногда стоимость различается настолько существенно, что возникает выбор - разместить, например, 5 щитов в районе центра или 10 по окраинам, вдоль транспортных магистралей.
Что предпочесть? Тут можно принять во внимание пространственное эшелонирование города:
Соответственно, если мы в рекламе используем в качестве знаний-транспорта абстрактные или социальные знания, нам лучше не залезать ни в центр, ни на окраины. А если вдруг наша реклама заточена на предметные знания - нам и вовсе будет лучше использовать дешевые баннеры на окраинах.
Выбор страницы - эшелонирование печатного издания
Допустим, у нас есть выбор между несколькими страницами рекламного издания. При выборе можно учитывать следующее типичное эшелонирование многостраничных изданий:
Обратим внимание, что первая страница обложки и последняя относятся к совершенно разным эшелонам и не являются равноценными.
Закончим краткий экскурс в эшелонирование. Проницательный читатель наверняка понял: принцип эшелонирования можно распространять и на многие другие вопросы, связанные с выбором мест размещения рекламы, и его суть заключается в том, что люди обычно делят любое пространство (пространство городское, пространство жилища, пространство печатного издания, телевизионного эфира и т.д.) на зоны, играющие разную роль. Ближе к началу, к верху или центру - скорее всего, это высший, третий эшелон. Ближе к концу, к низу или к краю - первый эшелон. Между ними - второй, промежуточный.
Этим мы завершаем наш Простой учебник хорошей рекламы. Откровенно говоря, он получился не такой уж простой. Я допускаю, что некоторые вещи - вроде разницы между тремя типами знаний или структуры рекламных метафор - могли показаться сперва не такими уж и простыми. Однако, главная идея, которую мог вынести читатель из учебника - создание хорошей рекламы вовсе не требует какой-то невероятной гениальности или способности к непостижимому креативному творчеству. Вовсе нет. Дело только в том, чтобы направить свои мысли в верном направлении. И если этот учебник помогает в этом деле, он свою задачу вполне выполнил.ек
Конечно, я буду рад ответить на любые вопросы, задавайте их в комментариях. И отклики тоже очень важны.
Роман Уфимцев
14 июня 2010 года, Калининград
1
Спасибо за статью! Прошу совета.
С удовольствием прочитала Вашу статью, очень интересная, познавательная. Прошу практических советов в написании рекламного объявления о наборе в учебное заведение (техникум). На что обратить внимание? Какую провести метафору? Заранее спасибо.
Евгения sandra7276@mail.ru (6.07.2017 21:34)
Ваш комментарий
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Внимание (8)Геогештальт (1)Гештальт (16)Динамика внимания (5)Инсайт (5)Интуиция (2)Кибернетика (5)Когнитивное управление (6)Когнитивный анализ (4)Когнитивный словарь (5)Культура наблюдения (5)Мерцающие зоны (7)Метафизика (3)Метафора (13)Механизмы восприятия (15)Мифы и парадигмы (7)Органическая логика (5)Прогнозирование (6)Роль языка (4)Симметрии (5)Синхронизмы (5)Сложные системы (10)Степенной закон (8)Творческое мышление (5)Три уровня систем (4)Управление знаниями (3)Фазы развития (7)Фракталы (18)Цветные шумы (9)
КОГНИТИВИСТ: когнитивные методы и технологии © Роман Уфимцев, при поддержке Ателье ER